企業(yè)怎么做品牌推廣七夕來了好推有禮！

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，隨之而來的是鋪天蓋地的App應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)坊間流傳著一個(gè)神奇的詞匯叫“場(chǎng)景”。人人言必稱“場(chǎng)景”，產(chǎn)品說要從場(chǎng)景出發(fā)解決用戶需求痛點(diǎn);運(yùn)營(yíng)說要從場(chǎng)景出發(fā)做好拉新、留存;甚至企業(yè)大佬們開會(huì)演講也時(shí)不時(shí)地將“場(chǎng)景化營(yíng)銷”放在嘴邊。那么究竟什么是場(chǎng)景?我們又該如何理解“場(chǎng)景化營(yíng)銷”?場(chǎng)景化營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)如何?產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)們又該從場(chǎng)景化營(yíng)銷中得到哪些啟示呢?

先不切入那些枯燥的概念，筆者先給大家舉個(gè)例子引入“場(chǎng)景”。“滴滴打車”想必都應(yīng)該知道吧，用戶拿出手機(jī)定下位置，發(fā)出打車需求，附近的司機(jī)搶單響應(yīng)需求，然后趕到用戶所在位置載上用戶抵達(dá)目的地，支付完成，打車場(chǎng)景就是最典型的一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷案例。相信很多人都嘗試過打車軟件，有個(gè)大致的印象后我們進(jìn)入正題。

什么是場(chǎng)景?筆者認(rèn)為的場(chǎng)景是指在特定的時(shí)間、特定的空間內(nèi)，發(fā)生的人與人之間關(guān)系的集合。這其中包含四個(gè)要素：時(shí)間(Time)、空間(Space)、人物(people)、事件(Event)。所以筆者也將其歸結(jié)為場(chǎng)景“STEp”原則，核心是給用戶提供更加貼心的解決方案。

筆者認(rèn)為不存在所謂的“創(chuàng)造場(chǎng)景”，實(shí)際上運(yùn)營(yíng)者需要做的只是“激起”或者“誘發(fā)”場(chǎng)景，因?yàn)樵谖覀兠刻斓墓ぷ骱蜕钪校瑘?chǎng)景無時(shí)無刻都存在著，最屬性的應(yīng)該是消費(fèi)場(chǎng)景：吃飯、逛街、看電影。我們已經(jīng)進(jìn)入“場(chǎng)景時(shí)代”，商業(yè)模式的革新發(fā)展使得我們每一個(gè)行為都演變成為商業(yè)關(guān)系上的場(chǎng)景應(yīng)用。可能是一次與閨蜜的逛街，可能是與客戶的會(huì)談，可能是外出打個(gè)車，也可能是在咖啡館喝咖啡的一瞬間，對(duì)任何產(chǎn)品來說都可能是一個(gè)使用場(chǎng)景或體驗(yàn)場(chǎng)景。

拿喝咖啡舉個(gè)例子，咖啡館可以給咖啡注入社交、商務(wù)休閑、圖書覽閱等概念，然后就可以基于咖啡這款飲品衍生出更多的應(yīng)用場(chǎng)景。作為施行“場(chǎng)景化營(yíng)銷”的運(yùn)營(yíng)人能為用戶做的就是通過特定的場(chǎng)景內(nèi)容不斷地激發(fā)或喚醒用戶潛在的心理需求，然后觸發(fā)用戶消費(fèi)行為欲望。這一系列的營(yíng)銷行為就屬于場(chǎng)景化營(yíng)銷活動(dòng)。

關(guān)于場(chǎng)景化營(yíng)銷

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，“場(chǎng)景化營(yíng)銷”已經(jīng)是一個(gè)接近泛濫的詞匯，它不僅是一種營(yíng)銷形式，也是一種蘊(yùn)含著深刻內(nèi)涵的商業(yè)關(guān)系，下面我們從幾個(gè)方面講述一下場(chǎng)景化營(yíng)銷。

講到“場(chǎng)景化營(yíng)銷”不得不提到的就是“場(chǎng)景化思維”，這是一個(gè)很虛的東西，但是如果營(yíng)銷人沒有場(chǎng)景化思維，就很難真正地做到場(chǎng)景化營(yíng)銷。場(chǎng)景化思維簡(jiǎn)單來說就是從用戶實(shí)際需求出發(fā)，集合各種場(chǎng)景元素綜合思考的一種思維方式。可以通俗的理解為換位思考，但是不全面。

場(chǎng)景化思維就是把自己放在一個(gè)特定的情境中，推己及人，提供合理的產(chǎn)品和服務(wù)，然后透過用戶的心理、情緒來滿足用戶的真實(shí)需求，以達(dá)到的體驗(yàn)效果。

理解了場(chǎng)景化思維，我們可以嘗試著去理解場(chǎng)景化營(yíng)銷了。場(chǎng)景化營(yíng)銷是針對(duì)于消費(fèi)者在以特定情景為背景，通過環(huán)境、氛圍的烘托，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴來觸及消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為。換個(gè)表達(dá)方式就是讓消費(fèi)者觸景生情促使他掏腰包為這份情愫買單。

好了，理解了場(chǎng)景化思維和場(chǎng)景化營(yíng)銷。我們已經(jīng)知道人、時(shí)間、空間、互動(dòng)關(guān)系(事件)這四元素組成了一個(gè)具體的畫面，也就是場(chǎng)景，然后再從“STEp”原則出發(fā)來剖析場(chǎng)景化營(yíng)銷：

人(pEOpLE)

人是場(chǎng)景里的主體(Who)，以往我們對(duì)主體的探討就是做用戶畫像，了解一個(gè)人群的年齡層次、性別構(gòu)成、地域分布、收入以及喜好等。然后產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售們就展開了相關(guān)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷策劃，但是把這些指標(biāo)放在一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)的具體需求來看就顯得過于宏觀甚至是模糊，無助于我們有效識(shí)別和刺激消費(fèi)者需求。

在場(chǎng)景化營(yíng)銷中，主體變得更加個(gè)性化，營(yíng)銷者需要把主體從“We”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癕e”，也就是要以個(gè)體為中心，更加重視個(gè)體的情感需求，場(chǎng)景化營(yíng)銷需要從個(gè)體發(fā)起互聯(lián)響應(yīng)。

以個(gè)體為中心的場(chǎng)景化營(yíng)銷要強(qiáng)化對(duì)情感需求的認(rèn)知，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)者在實(shí)際工作中注意洞察人在特定情境下的心理訴求和精神情緒，而不是像以往一樣僅僅考慮到用戶的生理需求和社會(huì)需求。營(yíng)銷者要能參透用戶需求背后的心理動(dòng)機(jī)，把握用戶的心理狀態(tài)，然后結(jié)合特定場(chǎng)景激發(fā)用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

時(shí)間(TIME)

場(chǎng)景發(fā)生的時(shí)間維度(When)是場(chǎng)景化營(yíng)銷中較大的一個(gè)變量因素。如果要把握一個(gè)個(gè)體的情感反應(yīng)，觸景生情，時(shí)間具有隨機(jī)性、不確定性和瞬時(shí)性幾個(gè)特征，但是我們可以把它放在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的維度上來理解，人們對(duì)于特定情愫的存儲(chǔ)是有記憶性的，場(chǎng)景化營(yíng)銷要做的就是“激發(fā)”，然后嘗試著滿足這種情緒狀態(tài)，如果能做到場(chǎng)景和情感連接的連續(xù)觸發(fā)，我相信還是有很多文章可以做的。

空間(SpACE)

場(chǎng)景中的這個(gè)因素很容易理解，無論任何事情任何場(chǎng)景的發(fā)生、發(fā)展都要依托一定的物理空間而存在(Where)。只不過場(chǎng)景化營(yíng)銷的物理空間可能有特定的要求，比如背景音樂、燈光色彩、周圍道具的擺設(shè)、裝修風(fēng)格、氣氛等都會(huì)有影響。因?yàn)閳?chǎng)景化營(yíng)銷中很重要的一點(diǎn)便是用戶的很多需求往往是對(duì)外在環(huán)境的應(yīng)激反應(yīng)。

比如當(dāng)你要去參加一場(chǎng)酒會(huì)，你可能會(huì)應(yīng)激于“酒會(huì)”這一外在環(huán)境而產(chǎn)生關(guān)于衣著、打扮、心理情緒、自我表現(xiàn)等非生理需要而發(fā)生的強(qiáng)關(guān)聯(lián)需求等。外在環(huán)境會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)入某種心理狀態(tài)，從而刺激消費(fèi)行為發(fā)生。說到底場(chǎng)景化營(yíng)銷是針對(duì)消費(fèi)者的心理狀態(tài)或精神情緒而進(jìn)行的營(yíng)銷，而不是針對(duì)具體的場(chǎng)景所進(jìn)行的營(yíng)銷，場(chǎng)景只不過是刺激消費(fèi)者的一種手段。

事件(EVENT)

筆者將場(chǎng)景化營(yíng)銷中發(fā)生的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系稱為“事件”(What)。這個(gè)不難理解，所謂的互動(dòng)關(guān)系即產(chǎn)品營(yíng)銷與用戶情感需求的交互與匹配響應(yīng)。要滿足用戶在不同場(chǎng)景下不同的情感訴求、烘托現(xiàn)場(chǎng)情緒，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容和個(gè)體的情感共鳴，營(yíng)銷者需要在場(chǎng)景內(nèi)容上多下功夫。產(chǎn)品經(jīng)理及運(yùn)營(yíng)者需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃時(shí)考慮到場(chǎng)景內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性、趣味性，通過好玩、好上手的設(shè)計(jì)與內(nèi)容將碎片化的情感訴求轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭后w”的共鳴反應(yīng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者再借助相應(yīng)地互動(dòng)、鼓勵(lì)等方法提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的場(chǎng)景化營(yíng)銷，要強(qiáng)注重消費(fèi)者的精神營(yíng)銷活動(dòng)，這也是未來產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)者需要深耕的地方。巧妙地將線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為線上流量，再通過線上流量促成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和信息傳播，從而促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生和流量變現(xiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景”發(fā)展現(xiàn)狀與模式探討

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的認(rèn)知逐漸趨于理性，對(duì)企業(yè)盈利能力更加看重。那些擁有豐富場(chǎng)景入口、掌握大量用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)將場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)作為商業(yè)變現(xiàn)的突破口。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的場(chǎng)景化營(yíng)銷模式還在不斷試錯(cuò)探索中，筆者也借筆簡(jiǎn)要描述一下：

1. 以廣告植入為主的場(chǎng)景營(yíng)銷

廣告主的數(shù)量龐大及訴求增多，客觀上對(duì)廣告投放要求的應(yīng)用場(chǎng)景增多，那些結(jié)合受眾心理和特定場(chǎng)景的廣告品類更能契合廣告主個(gè)性化需求。得益于用戶信息管理和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，以廣告植入的方式所開展的場(chǎng)景化營(yíng)銷能幫助廣告主完成線下場(chǎng)景互動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

例：廣告家、蜂巢天下

2. 借公共WiFi入口助力場(chǎng)景營(yíng)銷

借助于公交車、地鐵站、咖啡館、火車站、酒店等公共場(chǎng)所的WiFi入口接入相應(yīng)的出行、休閑、購物場(chǎng)景進(jìn)行定向推廣營(yíng)銷，這樣可以通過網(wǎng)絡(luò)流量入口覆蓋到各個(gè)受眾人群，集群優(yōu)勢(shì)明顯，覆蓋面大。

例：力美科技、邁外迪、光音網(wǎng)絡(luò)、南方銀谷

3. 定位于生活場(chǎng)景的營(yíng)銷活動(dòng)推廣

依托于不同的場(chǎng)景類型如消費(fèi)場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、娛樂休閑場(chǎng)景等生活場(chǎng)景，做相應(yīng)的推廣活動(dòng)營(yíng)銷。這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)能結(jié)合人們的現(xiàn)實(shí)生活展開，受眾更容易理解，也有利于幫助消費(fèi)者近距離接觸企業(yè)并了解相關(guān)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

例：聯(lián)璧科技“Ip場(chǎng)景日”

4. 其他方式

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)格局已基本形成，場(chǎng)景化營(yíng)銷作為下半場(chǎng)行業(yè)巨頭及各垂直平臺(tái)爭(zhēng)奪的商業(yè)變現(xiàn)入口將會(huì)越來越激烈。在支付方面、智能硬件輸出、通訊服務(wù)、云服務(wù)、線下場(chǎng)景應(yīng)用平臺(tái)及生活服務(wù)方面基本已被行業(yè)巨頭占據(jù)的情況下，其他企業(yè)只有加快對(duì)廣告、活動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析以及解決方案等場(chǎng)景營(yíng)銷方面的爭(zhēng)奪，以盡早確定行業(yè)地位。

互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

1. 商業(yè)WIFI將助推場(chǎng)景化營(yíng)銷

流量作為互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的入口，即便是在當(dāng)下受到通信運(yùn)營(yíng)商降低流量資費(fèi)嚴(yán)重影響下依舊重要。免費(fèi)的商業(yè)WiFi作為人們聯(lián)網(wǎng)的重要選擇，且集中于特定場(chǎng)景中。他所帶來的場(chǎng)景和數(shù)據(jù)積累，正是場(chǎng)景化營(yíng)銷所需要的。商業(yè)WiFi有固定的位置，天生具備Local屬性可助推場(chǎng)景化營(yíng)銷直接觸及受眾群體，因此商業(yè)WiFi作為流量入口能很容易做到場(chǎng)景觸發(fā)(Scene Touch)。

2. 大數(shù)據(jù)計(jì)算助力場(chǎng)景化營(yíng)銷

智能硬件的普及將用戶的行為數(shù)據(jù)記錄存儲(chǔ)，整個(gè)社會(huì)已仿佛變成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)分析及云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測(cè)人類行為提供了可能。未來隨著Data Exchange的不斷發(fā)展，企業(yè)間的信息分享和數(shù)據(jù)協(xié)同也將不斷深入，圍繞用戶線上線下行為數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而產(chǎn)生營(yíng)銷內(nèi)容，助力場(chǎng)景化營(yíng)銷將成為營(yíng)銷新常態(tài)。

場(chǎng)景化營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)的啟示

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要著眼于“場(chǎng)景化”運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品經(jīng)理可參考場(chǎng)景“STEp”原則，針對(duì)各個(gè)要素根據(jù)各自屬性特征進(jìn)行產(chǎn)品模塊設(shè)計(jì)。值得注意的是產(chǎn)品經(jīng)理要側(cè)重于激發(fā)和喚醒用戶潛在的場(chǎng)景需求，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶，努力滿足用戶高階層需求，這將在很大程度上決定產(chǎn)品的思維高度。

作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者，場(chǎng)景化思維方式要求每一個(gè)運(yùn)營(yíng)都要深耕用戶心理訴求，了解用戶深層次需要。運(yùn)營(yíng)在連接用戶和產(chǎn)品的時(shí)候要充分考慮到場(chǎng)景的作用力，在場(chǎng)景內(nèi)容建設(shè)上做得更有體驗(yàn)深度和感知溫度，這樣的場(chǎng)景化營(yíng)銷才能更好地解決各方所需，在運(yùn)營(yíng)流程上形成閉環(huán)。

<完>

網(wǎng)站欄目：“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景”模式探討與運(yùn)營(yíng)啟示
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