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內容運營的三個必殺技和三個陷阱!

2021-02-06    分類: 網站建設

來源:運營直升機

作者:周裝,一點資訊 內容主編

話題:《移動端時代,短視頻如何做好人工運營》 ? ?

溫馨提示:本文由一點資訊內容主編周裝于2016NOMS全國運營峰會(北京)的分享,由運營直升機整理發布。

一點資訊是一款為興趣而生、有機融合搜索和個性化推薦技術的興趣引擎,團隊致力于基于興趣為用戶提供私人定制的精準資訊,并成長為移動互聯網時期一代內容分發平臺。

本文PPT已于運營直升機公眾號菜單欄“NOMS峰會”中更新,有需要可前往查看。本文大約6000字,閱讀大概需要25分鐘。

互聯網,傳播媒介生態的新與舊

隨著科技的不斷進步,現在所說的“新”,可能在明天就會成為一種“舊”。媒體介質隨著時代不斷地更新,用戶也會不斷地變化,從以前的電臺,到電視,隨后不斷遷移到了網絡,一個手機承載了我們生活80%甚至更多。電視之于電臺是“新”,互聯網之于電視是“新”,它們之間會有共存,用戶行為的遷移讓它們此消彼長,不會永遠共存。

一、新媒體,在哪里?

1、受眾。在“新”媒體介質環境下,內容消費者的形式發生了很多變化,一個人有很多角色,讀者、聽眾、網民等等。

2、趨勢。新媒體之所以能夠不斷吸納傳統媒體的用戶,因為它給我們的生活帶來了更便捷、更海量、更主動的一種主動閱讀形式和消費習慣。

3、傳播機制。傳統媒體大的弊端在于,用戶無法主動選擇內容,只能被動接受。比如我們打開一張報紙,報紙印刷了什么內容我們就得消費什么內容,包括電視頻道也一樣,這個電視頻道在播什么就只能看什么,廣告也得看。而新媒體能讓用戶做主,做到千人千面。

4、商業模式。傳統媒體以版面售賣、時段售賣為主,新媒體采用的是免費+付費+增值的商業模式。

5、盈利模式。傳統媒體大部分以廣告收入為主,而新媒體除了傳統廣告之外還有會員模式等變現形式,讓它的盈利走向更健康的發展方向。

6、傳統媒體的轉型?用戶能隨時獲取,隨心閱讀,快捷互動。將對用戶的“約束”變成對自身的“約束”。

二、2016趨勢:新媒體

受眾的變化

1、一線城市北上廣深的移動網民普及率高,東部沿海城市的移動互聯普及率源高于中西部地區。

2、30歲以下用戶占比持續超過70%,24歲以下用戶占比不斷增加,移動互聯網年輕化趨勢明顯。

3、二三線城市的用戶在緩慢上升,互聯網正在逐步下沉到經濟欠發達地區。

用戶分析

1、中國移動互聯網活躍用戶群體規模將超8億。

2、年輕化,男女比例區域相等,經濟欠發達地區滲透率逐年加強。

3、移動互聯網普及率沿海高于內地,不同級別城市的用戶對于移動互聯網 的偏好各有側重。

4、用戶習慣變化:單任務閱讀狀態到多任務閱讀狀態,被動閱讀到互動閱讀,標準化閱讀到個性化閱讀,用戶的體驗被極大的加強。

三.市場貢獻(新媒體)

1、與傳統媒體相比,新媒體領域的廣告增長加速了,除交通類視頻外,互聯網,商務樓宇視頻、影院視頻增幅都高于前一年。

2、在互聯網廣告行業,除交通行業外,排名前五的其他行業增速都在提升,其中金融業達到94.1%。

3、盡管今年中國電影票房低于預期,但是影院廣告的花費卻從去年上半年的54.2%增加到77.1%,以天貓為代表的互聯網企業增長高達295.4%。

四.市場貢獻(傳統媒體)

1、以電視為首的傳統媒體在2016年市場增長出現不同程度的下滑,僅電臺有0.1%的增長。

2、2016年傳統媒體廣告下降6.2%,創下近年來大跌幅。

3、從各媒介來看,除電臺外,其他傳統媒體都在下滑,報紙已連續兩年出現斷崖式下跌,今年下降41.37%。

4、從投放廣告主來看,保健醫藥行業在傳統媒體的投放不斷增長,但以快消品為主的企業則明顯縮減。

互聯網內容絕不是傳統媒體內容的平移

一、短視頻的幾種分類:

新聞資訊類。第一時間對現場的還原,給用戶身臨其境的感覺。

實用技巧類。垂直專業內容的深入淺出,衣食住行,服務用戶生活所需,短時間傳遞新技能,讓用戶各選所需。

休閑娛樂類。滿足最廣普用戶的日常所需,碎片時間,解壓神器。

互聯網內容相比于傳統媒體,海量是一個顯著的標簽,如何挑選到優質內容進行加工,形成自己的特色,考驗每一位互聯網內容運營人員。

二、新媒體,需要什么樣的內容?

有品。絕不刻意嘩眾取寵,刻意迎合,以專業的思考和態度激發受眾乃至社會的反思。

有料。相比于標題黨和內容空洞無物,受眾更需要的是干貨。

有用。用戶對于內容的出發點,是為了滿足自己某種需求,GET用戶的需求,對癥下藥。

有趣。不僅僅是內容的表達方式需要有趣,而且在表現形式上也要更貼近用戶。

如何做好短視頻內容

我們需要對內容進行深入解讀,在做內容運營之前,要先學會對內容進行拆解。如果把視頻的制作過程看成是生產行為,那么運營過程就是推銷過程。

一. 新聞資訊類短視頻運營

要點

1、現場畫面比口播更具有震撼性,如果說只是某一個報道的發布,看一條文字快訊就可以。但是如果某個地方出了事件或者事故、災難,我就希望能看到第一現場的畫面資料。

2、重特大城市關注度高于其他地方,首都>一線城市>省會……

3、同等損失下,公共安全事件大于專業領域事件。

4、突發事件和可預見事件,考驗運營團隊的捕捉能力。

標題制作

1、細節+現場描述

如:強臺風“妮妲”過境深圳,市區大樹被連根拔起。

2、突出內容獲取方式

如:實拍大貨車撞開兩警車,強行闖高速收費關卡。

3、重視數字的引用

如:摩托車急速通過路口,車手被撞后飛出幾十米。

4、懸念,讓用戶自尋答案

如:大貨車快速沖下坡道,眼看要撞車,看看司機是怎么做的?

封面制作

1、可預見事件,能體現內容最精彩的瞬間

如:火箭發射點火瞬間、維密大秀中國模特走秀。

?2、突發事件,強調現場

如:海嘯海浪升起的現場、地震被摧毀的現場,以及各突發事件現場民眾的真實反應。

?3、其他

找準內容畫面中的沖突,讓畫面帶有情緒,讓情緒感染用戶。

二、實用技巧類短視頻運營

要點

1、實用技巧對每個人因人而異,每個人關注的點不一樣,所需要的內容也不一樣。實用技巧類內容最關注的是和用戶生活息息相關的,離生活越近用戶在日常生活當中所接觸的頻率越高。

2、注意短小精悍,不要拖沓,一個事情能用3分鐘講完,建議不要用10分鐘。

3、因人而異,根據用戶的選擇來推薦內容。

標題制作

1、通俗易懂接地氣;更口語、更直白,核心訴求,一目了然。

【例】簡單的方法檢查頸肩是否有問題?還可以防治頸椎病、肩周炎!

【例】旅行必備,這個真的太實用了!真佩服心靈手巧的女孩!

2、突出視頻內容用途;方便用戶快速尋找興趣點和共鳴。

【例】黑頭煩人又不好擠?別擔心,馬上教你如何安全的清除它們!

【例】每天20次,減去小肚腩,練出好人魚線!

3、層次感;利用詞語表達層次感和空間感,方便用戶腦補標題之外的信息。

【例】腦洞忒大的創意家居設計,教你小空間靈活運用!

【例】一個小箱子居然裝下了20件衣服!這個收納技巧必須學!

4、巧妙運用時間概念;方法、竅門和捷徑對應的是省時快速,能讓用戶短時間GET更能獲得好感和關注。

【例】一分鐘揭穿套套的不靠譜謠言!

【例】三分鐘教你做出超好吃的水煮肉片!肉嫩味麻辣!

實用技巧類,可以貫穿到日常生活衣食住行的方方面面,不論是打扮、化妝或者家常菜譜,包括戀愛技巧等等,其實對大家都會有一定的幫助。

封面制作

實用類視頻的封面制作有兩個要點,需要抓住其中一點操作:

1、突出最終效果的呈現

2、展示操作過程

思路

實用技巧短視頻的思路,選題核心是有用有趣。

實用性:確保視頻內容是傳遞知識技巧,而非炫技或生活方式的展現,“有用有料”,讓用戶看完之后有所收獲。

趣味性:視頻內容不枯燥,不是技巧或知識的簡單羅列;視頻有解說或有完整字幕,確保用戶在看完后可輕松實踐,有創意更佳。

完整性:內容完整性是對視頻最基礎的要求,至少包含一個完整的知識點,讓用戶通過觀看此類視頻,掌握真正實用的生活技巧或知識。

三、休閑娛樂類短視頻運營

要點

1、休閑娛樂內容用戶閱讀門檻低,選題更應該接地氣,與用戶共鳴。

2、最忌諱內容拖沓且平淡無奇。

3、不能為了搞笑而搞笑,為了娛樂而娛樂,相關內容還應該相應的價值觀,傳遞正確的價值導向。

標題制作

1、網絡化,熟練使用網絡流行語,讓標題好玩

原標題:全校同學做廣播體操,這一位同學與眾不同

數據:點擊率10%

修改標題:同學,你的廣播體操簡直就是一股泥石流,每一個動作都讓我笑噴了

數據:點擊率25%

分析:添加流行網絡語言拉近與用戶的心理距離,目前移動互聯網的用戶年輕人高達70%,修改后的標題更貼近用戶的閱讀喜好,調整之后,單條的點擊率增長了15%。

2、夸張式

原標題:大張偉白凱南版的《百家講壇》4集精華都在這里!

數據:點擊率13%

修改標題:經典中的經典,終于集齊了大張偉白凱南版的《百家講壇》

數據:點擊率21%

分析:本視頻是2013年《百變大咖秀》的節目片段,因為時隔已久,很多用戶難免忘記,修改標題通過經典中的經典和集齊這兩組關鍵詞,直接引發了用戶的興趣,從而拉升點擊率。

3、懸念式

原標題:賈玲成名背后的辛酸往事

數據:點擊率6%

修改標題:賈玲逗樂全國觀眾,她竟然還有這么悲傷的過去……

數據:點擊率18%

分析:原標題屬于典型的老八股,通過修改,點出賈玲的成績,又用懸念的形式引發用戶來關注人物本身更多的故事,以達到更好的運營推廣效果。

封面制作

1、傳遞情緒

一個帶有情緒的封面圖能讓用戶通過圖片就能激發想象,讓用戶主動產生代入感。

2、動態感

圖片是靜止的,但是優秀的封面是能通過靜止的畫面傳遞給用戶動態的效果。

除了內容,還得了解你的用戶

一個不了解用戶的內容運營是不及格的!我們把運營的過程當做是推銷的過程,那么就需要清楚我們的客戶到底是誰!

一、要點

1、 用戶畫像要建立在真實的數據之上。

2、 當有多個用戶畫像的時候,需要考慮用戶畫像的優先級。

3、 用戶畫像是處在不斷修正中的。

二、用戶畫像及作用

用戶畫像是真實用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型。互聯網精準營銷的前提就是擁有準確的用戶畫像。PC時代,可能存在一個終端不同用戶的情況,移動端時代,一個終端背后就是一個用戶。

其作用大致分為以下幾個方面:

精準推薦,針對既有內容的差異根據用戶不同進行精準推薦。

用戶統計,根據用戶反饋數據,以樣本形式計算出對應的用戶規模。

數據挖掘,根據數據反饋結果,推斷用戶多元喜好,如喜歡看美食的用戶對旅游內容也有很高的接受能力;千人千面,每個用戶都有差異,真正了解用戶,方能做到個性化內容運營。

三、用戶畫像獲取手段

技術手段

移動端時代,每個用戶都有自己的獨立終端,這給用戶畫像降低了難度;通過技術手段可直接獲取的畫像信息有:

終端的硬件信息

手機型號

手機的網絡環境

用戶的使用時間

用戶所在的地理位置等等

運營手段

用戶調研獲取畫像。當用戶第一次打開App的時候,可以讓用戶做一些選擇。或者設置一些輕松有趣的測試來進行用戶調研,一是吸引用戶注意力,二是激發用戶參與的熱情。還可以在測試中,可以植入用戶性別、職業、喜好等問題,最后隨機給用戶一個有趣的結果,這個過程當中用戶喜歡的是參與過程,在乎的也是趣味性。

閱讀行為。不同的用戶在內容閱讀時都存在不同的差異,根據用戶長期的閱讀行為和差異也能大致判斷出用戶的畫像。比如一個關注時尚和美妝的用戶,極可能是一位年輕女性用戶,一個喜好軍事和游戲的用戶,男性用戶的可能性更大。

僅內容運營還不夠,你還得會圈粉

今年是一個自媒體爆發的時代,每個人除了關注自己的內容在平臺上獲得了多少的閱讀、點擊之外,很多人都會關注有多少粉絲,這一點從微博開始是一個爆發,大家會去比較粉絲數量等。到了自媒體的時代,粉絲是用戶,但用戶不一定是粉絲,通過自己的內容把自己塑造成垂直領域的意見領袖,用戶就有了成為粉絲的理由。所以有了用戶,缺了粉絲,那你做得不夠的地方在哪里呢??

一、短視頻如何圈粉?

為什么要圈粉?粉絲是內容閱讀的忠實社群,能夠加速你的內容轉換成經濟收入,每一個真正的品牌都會有自己的粉絲群。

二、單個短視頻無法圈粉

單個短視頻能帶來的是用戶,但無法帶來粉絲。如果自媒體將內容進行一個有機的串聯,給用戶一個長期關注的入口和渠道,那么當你的內容寫的越垂直,在垂直領域越優秀的話,你獲得的不僅僅是內容的閱讀點擊,還會收獲到屬于自己的粉絲。粉絲是長期的關注者和追隨者,能持續滿足用戶的需求,才能保證自己不掉粉,擁有自己的自媒體,是圈粉的第一步!

三、圈粉三十六計。

1、精準定位,找到自己的差異化

自媒體的本質,是用戶思維,不是PC端流量思維。用戶思維,是移動互聯網思維的最核心思維,所以短視頻如何做出差異化是我們需要去思考的問題。自媒體的差異化,視頻內容定位的差異化,目標人群的差異化等等,做出哪怕是一點真正的差異化,也會變得有競爭力。

2、打造內容的核心競爭力

可以讓內容接地氣,做到有用、有趣、激發情緒、有代入感;替粉絲說出他們的心里話,并且說的比他們好。有自己觀點,表達有技巧。

如:月薪3000與月薪30000的文案的區別

激發情緒:可吐槽,可正義感、可同情、可緬懷…

3、制定有效的推廣策略

找到有效目標用戶,關注打開率、分享率,如果只關心粉絲數和閱讀量的自媒體是缺乏長久生命力的,內容的不斷分享轉發才能帶來源源不斷的關注和粉絲,注意要對粉絲保持一種持續吸引力,因為粉絲和你不是一次性閱讀消費關系,用你大的能力創造優質的內容,才能保持粉絲的長期關注。

變現,自媒體的黃金時代

一、移動端的流量之王

短視頻的風口十年前就出現過,由海外的YouTube領頭,國內土豆、ku6等紛紛入場,但因為各種制約因素各視頻平臺紛紛轉型。

通過梳理,我們可以發現,短視頻在沉寂了幾年之后再一次成為了大家的寵兒,但是有一個非常大的差異,就是用戶從傳統PC端向移動端的遷移。另外隨著科技的加速和資費的下降,用戶對于短視頻應用的心理防線降低,品類豐富的短視頻成為用戶碎片化時間下的好閱讀選擇。

二、三個陷阱

1、把“專業化粗糙”當成“門外漢粗糙”

目前短視頻生產工具已經去專業化了,以前拍一個短視頻要扛著攝像機,現在一臺智能手機就能完成短視頻的生產。看似隨意、粗糙的視頻背后,隱藏的是專業的功底,Papi醬的迅速走紅,除抓住了短視頻紅利期之外,其影視專業的背景也足以解釋她的成功并非偶然,其短視頻在選題、槽點設計、表演、剪輯等各個方面都下了苦心。

2、馬太效應是長尾內容的天敵

過去,短視頻分發的主流形式有兩種,門戶類(優酷、搜狐視頻等)社交類(微博、微信等)。前者依靠純人工編輯,有限位置被頭部內容壟斷,沒有流量分給垂直長尾內容;后者社交分發天生弊端導致流量匯集頭部,其余內容難以獲得冷啟動,獲得最初流量。所以只有打破頭部壟斷,從海量的用戶數據出發,進行個性化運營推薦,實現用戶與內容的精準匹配,才能讓更多長尾、垂直內容也獲得相應的曝光和流量。

3、短視頻內容的商業價值難被認可

國內短視頻創作者往往需要兼顧內容創作和商業變現,但單一的制作人和制作團體在IP管理,品牌招商,營銷推廣等方面存在一定短板。所以短視頻生產制作成本遠高于圖文,變現盈利需求更加迫切。

時代會讓媒介發生變化,但是用戶對于好內容的需求是不會改變的,所以要尊重內容,熟悉用戶,兩者之間進行一個精準的匹配是內容運營的基本需求。

名稱欄目:內容運營的三個必殺技和三個陷阱!
當前URL:http://m.newbst.com/news6/99556.html

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