2022-06-08 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
喪”營銷又火了。
從UCC咖啡的“喪”營銷海報在Facebook爆火到“喪茶”快閃店的朋友圈刷屏,再從“Moonleaf 月葉”的消極杯到“試物所”打造的“喪”系列酸奶,“喪”這一情緒,或者說是表達(dá)方式被企業(yè)主們利用,針對當(dāng)下的80、90后年輕人打造了一系列的產(chǎn)品和營銷活動,并通過社交網(wǎng)絡(luò)使得“喪”營銷成為熱議的話題。
“喪營銷”的系列應(yīng)用
可為什么要說“又火了”?因為“喪”這一情緒其實存在許久,只不過在近期被企業(yè)主激活、被用戶推上風(fēng)口浪尖。從本質(zhì)上來說,“喪”營銷的土壤是“喪”文化,是基于情緒的一種營銷,但世間營銷手段千萬種,為什么企業(yè)卻偏偏選擇“喪”這個很難與企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系的元素?從另一方面來說,現(xiàn)在渠道碎片化,流量競爭異常激烈,在如此高成本的營銷環(huán)境下,“喪”營銷對于企業(yè)又有著什么樣的作用?企業(yè)在決定開展“喪”營銷的時候要思考些哪些問題?
下面我會從“喪”營銷的本質(zhì)說起,通過幾個案例給出答案。
想要弄明白“喪”營銷,我們就不能繞開作為其土壤的“喪”文化,“喪”文化是什么?按幾大百科的說法,喪文化是指一些90后的年青人,在現(xiàn)實生活中,失去目標(biāo)和希望,陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔的一種行尸走肉的狀態(tài)。但事實真的是這樣嗎?我們不妨來分析一下。
喪文化的興起
為什么現(xiàn)在的年輕人這么“喪”?我們不如從韓國的年輕一代中尋找答案,受到經(jīng)濟不景氣的影響,學(xué)生對畢業(yè)后生活漸漸感到前路茫茫,Daumsoft表示,網(wǎng)絡(luò)上使用有關(guān)畢業(yè)的形容詞也有所改變。“煩惱”、“壓力”、“擔(dān)憂” 等負(fù)面詞匯的比例從2013年的22%增加至28%。同時誕生了諸如“大五生”、“NG族”、“對文”和“N無世代”等形容年輕人慘淡現(xiàn)狀的新名詞。
對于中國而言同樣如此。
現(xiàn)在中國經(jīng)濟下行,社會不再處于急速上升期,上升通道越來越窄,踏實勤奮開始變成貶義詞,努力工作不再和過上好日子畫等號,除了特別有能力、有運氣或有個好爹,剩下的人只能待在原地或者向更低階層流動。更何況除了奮斗無望,這一代獨生小年輕走入社會時會感受到極大的生活反差。以前在家時生活在父母的溺愛下,在改革開放物質(zhì)生活極大的豐富下,不用干活也不擔(dān)心吃喝,可入了社會后工作難找、經(jīng)常加班、諸事不順,這才明白現(xiàn)實的殘酷,此時“喪”的情緒自然而然地在他們心中扎根。
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但人們心中埋下的情緒種子總需要一個引爆點,而互聯(lián)網(wǎng)不僅幫助人們發(fā)泄內(nèi)心的情感,“群體在智力上總是低于孤立的個人,并且極易被影響”,社交網(wǎng)絡(luò)裹挾著更多的人參與進(jìn)這場社交狂歡,于是“喪”作為一種網(wǎng)絡(luò)文化興起了。
“喪”文化真的喪嗎?
照常人的理解,“喪”是社會壓力與日俱增下年輕人對于環(huán)境的一種反應(yīng),是一種放棄生活的精神狀態(tài)。那么相對應(yīng)的,現(xiàn)在的年輕人應(yīng)該安守本分,聽父母安排,對于自己的理想和命運不會抱有太大的期望。可有趣的是,在很多的社會事件中,我們發(fā)現(xiàn)喊著“逃離北上廣”的人和留在北上廣“漂”的人是同一撥人,他們一面嘴里含著“喪”、哭訴著生活艱難,但另一面卻扔堅持留在大城市打拼。加班加點的是他們,熬夜趕作業(yè)的是他們,貸款買房買車奶娃的還是他們。他們喪喪迷迷地躲在谷底,一點一點地咬著牙往上蹬,似乎誰都沒有真正放棄。
這是為什么?是什么原因讓他們的行為自相矛盾?所以我更愿意相信:“喪”文化并不“喪”,它是一種自嘲,是一種宣泄,也是為了得到一種社會認(rèn)同,本質(zhì)上是為了迎接更好的生活。
為便于理解,我們結(jié)合幾個例子來分析一下。
在前幾年,你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的社會現(xiàn)象,很多年輕人會在交談時發(fā)出感嘆“唉,我老了,怎么怎么樣了”,徐靜蕾那時正當(dāng)年輕貌美,也在博客自稱“老徐”。據(jù)那時的京報網(wǎng)報道,一項調(diào)查顯示,在被調(diào)查的年輕人中,竟有80%以上說自己老了。其實這就是一種自嘲,表達(dá)的意思是:我老了,我和你們不一樣,我不太懂你,但這不是你的錯,是我跟不上節(jié)奏了。在這個例子中自嘲作為一種幽默的方式,更便于拉近人與人之間的關(guān)系,也為自己找了一個臺階。這對于“喪”文化同樣適用,自嘲“我很喪”一部分是幽默,渴望借此來拉進(jìn)彼此的關(guān)系,另一方面也是自身情緒的一種宣泄。
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除了通過表達(dá)“我很喪”來自嘲、來宣泄之外,同樣也為了一種融入群體的歸屬感。人是群居動物,天生害怕孤獨。你為什么會不停地看微信刷微博?為什么愛表達(dá)愛分享?都是因為你渴望得到認(rèn)同,渴望一種歸屬感。“喪”文化就是很好的橋梁——再沒有什么能夠比我們是一類人更令人高興的了。
這是屬于中下層階級的狂歡。
所以回頭來看,既然“喪”只是一種表達(dá)方式、一種心理防御手段,而不是真正失去希望,那么我們便能看到隱藏在“喪”中的“不喪”,那就是對于未來的期望——當(dāng)下的自嘲、宣泄都只不過為了以一個更好的姿態(tài)去迎接未來。
在我們對“喪”文化有一個比較深入的了解之后,就可以來談?wù)勊苣脕碜鍪裁戳恕N覀兌贾溃鋈魏我淮螤I銷推廣我們都要知道這件事情能給我們帶來什么,而“喪”營銷對于品牌的意義是什么呢?
一為品牌曝光,使用戶與品牌進(jìn)行初次接觸
前面我們分析過,“喪”是一種基于內(nèi)心情緒的表達(dá)方式,那么試想一下,我們能否通過幫助用戶更好地表達(dá)心中所想來讓產(chǎn)品自傳播?能否讓產(chǎn)品自帶話題?
當(dāng)然可以,除了文首提到的“喪”營銷系列產(chǎn)品,我再舉個例子。
酒類品牌江小白曾推出“表達(dá)瓶”,通過一句句走心的文案放大飲者情緒,使酒超越了一種單純的飲品,成為了表達(dá)的潤滑劑,不僅讓酒桌上的飯局更添一份情誼,更引發(fā)消費者群體間的瘋傳。
江小白的“表達(dá)瓶”
同時兩家的營銷手段被各大媒體深挖報道,又引發(fā)了二次傳播,品牌獲得了更大的曝光。一個簡單的“表達(dá)瓶”,不僅說明引導(dǎo)消費者情感、幫助消費者表達(dá)情緒的重要性,也道出了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷邏輯:社交網(wǎng)絡(luò)時代,每個人都害怕孤獨,害怕與世界脫節(jié)。人們依賴于社交,每個人都是內(nèi)容制造者,都有傳播屬性;在當(dāng)下這個喧囂的時代,新生代的兩大共同痛點是:都市孤獨癥和焦慮癥,因此產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性:1.產(chǎn)品要有溝通力,基于消費場景、基于消費者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動;2.產(chǎn)品要自帶社交屬性,能制造話題,引發(fā)自主性傳播,沒有二次傳播的廣告依然是渠道思維,低效且會被淘汰。我們需要知道我們的用戶在哪,他們的內(nèi)心對什么有沖動,然后幫助用戶表達(dá)他們的想法。在社交網(wǎng)絡(luò)上“沒有事實、只有情緒”,將產(chǎn)品制造成為情緒的宣泄口,讓用戶自發(fā)地傳播品牌,這是互聯(lián)網(wǎng)帶給品牌最重要的機會。
二為加強連接,促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷售
任何一次營銷推廣都有其目的,一般來說可以將其分為告知、說服、提醒、強化。
除了上面講的對于品牌“告知”上的幫助,更為重要的一點是加強品牌與消費者之間的連接,直接促進(jìn)銷售。
無獨有偶,可口可樂曾經(jīng)推出了昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶等一系列“表達(dá)瓶”,同一種套路,只不過可口可樂的目的在于“提醒”,讓消費者意識到“真的好久都沒有買過它了”,然后通過文案讓消費者對品牌再次產(chǎn)生認(rèn)同,促進(jìn)銷售。其本質(zhì)與“喪茶”等產(chǎn)品一致:幫助消費者表達(dá)。
可口可樂的“表達(dá)瓶”
但“喪”營銷帶給品牌的絕不止這些,我們不妨將眼界放開一點去思考。眾所周知,每一個產(chǎn)品都有其生命周期,而對于品牌來說最需要防范的是品牌的老化。在中國的商業(yè)發(fā)展史中,很多有著二三十年歷史的企業(yè)倒閉并不是因為產(chǎn)品不行、質(zhì)量不好,最根本的死亡原因是與時代脫了節(jié)。現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,信息透明,新生代用戶的消費行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變,從功能性購買轉(zhuǎn)為了情感性訴求,那你能拿什么和他們?nèi)贤?怎樣連接品牌與消費者的心智?
這就是“喪”營銷給企業(yè)帶來的可能:讓并不那么知名的品牌能夠獲得大量的關(guān)注,讓那些品牌知名度高但缺乏新主力消費人群認(rèn)識的企業(yè)能夠重回消費者視線。
“既然‘喪’營銷這么有用,那還在等什么?趕緊的!”——如果你也這么想,那就已經(jīng)注定失敗了。“喪”營銷并不是一場單獨的營銷戰(zhàn)役,而是一個“喪”體系的打造。我們就以“喪茶”為例來作一番解讀。
用戶定位
喪茶為什么要切入80、90后市場?前文我們業(yè)分析過了,他們才是現(xiàn)在的“壓力人群”,為生活奔波,被互聯(lián)網(wǎng)放大的對跨越階層的渴望。同時他們也是互聯(lián)網(wǎng)原住民,熱愛通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的想法,這才能為“喪茶”的傳播提供可能。
品牌、產(chǎn)品與場景的連接
如果你有去過“喪茶”的線下店,就會知道“喪”不僅僅只是社交網(wǎng)絡(luò)上的幾句文案,而是對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的重新塑造:
①以黑色為基調(diào)的門面,“喪”之氣息撲面而來,卻不失美觀格調(diào)
“喪茶”的店面裝修
②垂頭“喪”氣的店員,要來一杯嗎?反正喝不喝你都和我一樣“喪”
店員帶著“喪”能量的服裝
③招牌式的“喪茶”產(chǎn)品名
④與爆火的“喜茶”類似的“喪茶”杯
“喪茶”杯與“喜茶”杯
除了這些還有很多,這里不一一舉例。因此,不止要將“喪”融進(jìn)品牌、融進(jìn)產(chǎn)品,更要融入場景,使他們維持內(nèi)在的聯(lián)系。所以看看你的產(chǎn)品,它有沒有成為“喪”產(chǎn)品的潛質(zhì)?能不能制造話題?能不能幫助用戶去低調(diào)的裝X?另外你的品牌禁不禁得起“喪”文化的調(diào)侃?
硬幣的另一面:“喪”營銷應(yīng)作為品牌的調(diào)劑品,長久的“喪”終究會被拋棄
回顧歷史你會發(fā)現(xiàn),情緒的宣泄只能是一時的。“葛優(yōu)躺”火了一陣匿了,“馬男波杰克”火了一陣也匿了,曾經(jīng)那些幫助我們釋放負(fù)能量的載體都在一陣火熱后銷聲匿跡。年輕人終究會掌握從認(rèn)知到順從、甚至一定程度上影響規(guī)則的能力。因此,基于喪文化的產(chǎn)品和營銷,雖然常有機遇成為爆款,但往往不能形成真正的商業(yè)模式。“喪茶”本身也在產(chǎn)品質(zhì)量上遭到了用戶的質(zhì)疑,只能停留于噱頭。
因此,“喪”營銷似乎給了我們這樣一個啟示:“喪”營銷是我們對內(nèi)心的一次釋放,在將來,當(dāng)我們有了另外一種壓抑時,類似的營銷將卷土重來。
這揭示了營銷升級的一個方向:營銷不是隨便YY,甚至不是打賣點抓需求,而是要走心。
在最后,我們有理由相信,營銷已從產(chǎn)品功能訴求演變成對個體精神追求的洞察。營銷已從單一的渠道觸達(dá)到用戶和產(chǎn)品的雙向溝通。你選擇的用戶群在哪里,他們的沖動在哪里,營銷的關(guān)鍵就在哪里。
所以,當(dāng)我們看過那么多流行的營銷案例,與其說喪文化火了,不如說營銷者更懂消費者內(nèi)心了;與其說知道我們想要什么了,不如說更懂得幫我們表達(dá)內(nèi)心的情緒了。撬動人心,才是最明智的營銷,以人為本、以人為傳播鏈條的營銷方式終會回歸。
分享題目:喪營銷與喪文化如何做品牌營銷
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