2020-10-02 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
最近一段時間不管是坐地鐵,逛街、看電影,還是刷朋友圈,你都會看到一系列奇葩的廣告,“今天XXXXX,看今日頭條”。
這一系列廣告在短時間內(nèi)投放于線上和線下,并激起了大規(guī)模的線上討論,大家討論得并不是這系列廣告有多么好,或者多么差(如果真得很差,就沒什么人討論了),而是多么奇葩。一條條小學(xué)生就可以完成的文案,是如何通過內(nèi)部的認(rèn)同并出街的?
要么創(chuàng)意制勝,要么引發(fā)關(guān)注
一個好廣告的定義是引發(fā)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知,并促進銷售(即我們所說的品牌曝光和銷售促進或用戶增長),先不管今日頭條的廣告好不好,它促成的結(jié)果是引發(fā)了線上下的大規(guī)模討論,使得品牌知名度得到提升,從這一點來說它是成功的,至少比大量投放卻不聲不響的廣告的結(jié)果要好。
今日頭條選擇這種劍走偏鋒的廣告形式可以說與目前的創(chuàng)意市場現(xiàn)狀有關(guān),其一在目前這個創(chuàng)意越來越受關(guān)注的年代,受眾對創(chuàng)意的要求越來越高,一個無特點的創(chuàng)意很難成功,并且還可能引發(fā)負(fù)面口碑,陌陌在2014年投放的廣告“就這樣活著吧”就曾引發(fā)廣告界人士的吐槽。
而知乎在2015年投放的戶外廣告,也被認(rèn)為晦澀難懂,沒有成功與受眾溝通。
以上兩個廣告算不上成功,甚至短期的成功,它們在短期內(nèi)引發(fā)的討論幾乎沒有跳出公關(guān)廣告圈。
其二,在這個信息爆炸的年代,一條無特點的廣告(大部分廣告都是如此)注定會被淹沒在信息的海洋里,因此廣告必須有其特點(有時甚至是爭議)才能引發(fā)關(guān)注。因此不管有意無意,今日頭條的廣告避開了對于創(chuàng)意的討論,而引發(fā)了巨大的爭議。
今日頭條的這種廣告策略并非首例,從電視廣告時代的“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”,到社交網(wǎng)絡(luò)時代的“上上上上優(yōu)信二手車”,它們皆不以創(chuàng)意,而是以爭議吸睛取勝,最終達到品牌曝光和銷售促進的作用。
這種劍走偏鋒的廣告形式有利有弊。弊在于沒有體現(xiàn)品牌的態(tài)度、理念或者內(nèi)涵,只是讓人記住產(chǎn)品或品牌膚淺的表面,利則在于引發(fā)關(guān)注和討論,并讓受眾記住了這個產(chǎn)品或品牌。
對于這種廣告,我們來討論下它成功的地方以及為什么在某些方面成功了。
引發(fā)爭議
正如剛才說的,如果不自信能做出偉大創(chuàng)意的話,那么就以其他方式取勝,而此種廣告取勝的地方在于其奇葩性,奇葩往往會引發(fā)爭議。比如曾經(jīng)在央視投放廣告的恒源祥,其廣告簡單粗暴,在長達一分鐘的時間內(nèi),由北京奧運會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面靜止不動,配音則從“恒源祥,北京奧運贊助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奧運贊助商,豬豬豬”,將同樣的廣告詞重復(fù)了12遍。這則讓人崩潰的廣告引發(fā)了大量的吐槽,而在那個社交網(wǎng)絡(luò)還沒有興起的時候,其引發(fā)的爭議就已讓它聲量十足。
這種引發(fā)爭議的廣告往往會引起正反兩派的爭論,反方認(rèn)為廣告無內(nèi)涵,而正方認(rèn)為廣告達到了巨大影響,在這種大量的爭議中,品牌的知名度(只要算不上負(fù)面)得到了事實上的提升。當(dāng)然不只是廣告,幾乎所有有爭議的事都更容易讓大眾得到認(rèn)知。
非常簡單的核心觀點
此種廣告完全不是有內(nèi)涵的,有調(diào)性的,有品位的,相反,它簡單粗暴,缺少價值。但孕育在廣告之中的其實還有它的訴求,訴求異常簡單,這個簡單的點只要被受眾記住,它的目的就達成了。拿腦白金來說,它從來都不是有創(chuàng)意的廣告,但它簡單粗暴的廣告詞“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”中,最核心的宣傳點在于將腦白金和過年過節(jié)送禮劃上等號,而最終結(jié)果也確實如腦白金所希望的,腦白金成了禮品市場的明星產(chǎn)品。
對于今日頭條來說,我們可以多看看它的廣告詞,看多了你會發(fā)現(xiàn)一個訴求:今天沒事的時候,看今日頭條,無聊的時候,看今日頭條(別刷朋友圈了),這是一種輕閱讀,它不會耗費你更多的時間。
此類廣告的核心觀點一般有兩個,一是它的功用。比如送禮,比如輕閱讀。二是重品牌曝光,這一點與一些全篇故事,只在結(jié)尾露出品牌logo或者slogan的輕品牌廣告完全相反,這點比如前段時間豆瓣投放的“我的精神角落”的廣告,被視為是專為豆瓣人制作的廣告,大部分非豆瓣用戶可以說完全無感。
大量投放和重復(fù)
上面說此種廣告需要讓用戶記住自己的功用和品牌,因此事實上它需要大量投放,否則很快就會被人忘記。今日頭條廣告的投放據(jù)說超過1億,它在街頭告訴你看今日頭條,在影院告訴你看今日頭條,在地鐵里告訴你看今日頭條,在手機上告訴你看今日頭條。這種幾乎一模一樣文案的廣告轟炸讓你形成認(rèn)知,并成為用戶。
同樣腦白金的廣告如果沒有大規(guī)模轟炸,也會很快讓人忘記,它十幾年如一日地不斷強調(diào)產(chǎn)品和禮品的關(guān)系,終讓用戶形成了這種認(rèn)知。
對于今日頭條這種廣告來說,可以說它毫無美感可言,但它的目標(biāo)是讓用戶知道并使用產(chǎn)品,從這個意義上來講,它已經(jīng)獲得了一定的成功。我們都喜歡有美感,有內(nèi)涵的廣告,恨不得廣告就是一部電影,幾十年如一日地制作并投放NIKE那樣的廣告當(dāng)然很好,但又有幾個品牌能做到呢?
當(dāng)前題目:今日頭條的奇葩廣告算得上成功嗎?
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