如今的中國消費者，越來越慣于為“本土原創設計”買單。

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中國本土的原創服裝品牌設計師Lynee，多年都在經營她的原創服裝品牌LYNEE，但從沒有“火”起來。今年疫情期間，由于長時間和大規模的居家隔離，中國線下業態普遍受到沖擊，Lynee也被迫思考“未來的生意要怎么做”。

危機卻給Lynee帶來了一次難得的機會。她不想坐以待斃，當她和團隊看到抖音等短視頻平臺在電商上的頻繁動作，在很多同行都在觀望的時候，她決定試一試。

她穿著自家設計和生產的衣服，配上簡短的音樂和文字，風格大多數極簡、黑白。在視頻里，與熱鬧的直播間不同，Lynee面無表情、不言一語。

這種“墨鏡一戴，誰都不愛”，行走在疾風中CBD的感覺，是Lynee對于自己設計的理解，正符合當下一二線獨立成熟女性的自我畫像。

通過短視頻將粉絲導流至直播間，Lynee終于踏上了直播帶貨的這艘大船。對Lynee視頻風格喜愛的粉絲聚集到直播間中，在直播間內，他們通過點擊直播間上顯示的鏈接，直接買下了Lynee的穿搭。

中國電商，進入“邊看邊買”時代

Lynee只是由于疫情的大封鎖，供應線下門店的商家為了求生親自網上賣貨的一個縮影。

根據商務部的數據，今年上半年全國舉辦了超過1000萬場直播，近500億人次觀看了直播，平均每個人看了30多場直播。

日前，畢馬威發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2019年，直播電商整體市場規模為4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%。

據其預測，2020年直播電商整體規模將突破萬億元，達到10500億元，滲透率將達到8.6%。而2021年，直播電商仍將繼續高速增長，規模接近2萬億元（19950億元），滲透率達到14.3%。

電商業態的演進，直觀的變化就是商品流的形態，從圖文貨架時代，發展到了直播、短視頻呈現的階段，其本質是技術的進步和產品的迭代升級。

超級APP們不想錯過這個萬億規模的時代，一場悄無聲息的暗戰早已經打響。無論是淘寶、京東和拼多多等傳統電商平臺，還是抖音、快手等新興的信息流聚合產品，都在今年加大了對直播電商的投入力度。

直播電商對于行業的顛覆是革命性的。這首先體現在，“直播電商”與“電商直播”之間存在實質上的區別。

電商直播，簡單來說，可以理解為是電商平臺內嵌了一項直播功能；而直播電商，作為當前主流的表現形態，是在短視頻/直播內容上，通過以電商平臺的商品鏈接、或平臺自主小店，實現賣貨轉化。

因此，除了薇婭、李佳琦這類跨平臺、有人設、極其稀缺的頭部KOL，絕大多數情況下，商家或者KOL在直播電商和電商平臺直播賣貨，也有著天壤之別。

在接受鈦媒體App采訪的品牌商家眼中，“淘寶直播帶貨和抖快直播帶貨，根本不是一回事?！?/p>

從業態的演進上來看，直播電商，因短視頻/直播內容而起，前提是服務主播的直播或內容生態，繼而產生交易的需求而生。

技術的進化，對于行業以及商業模式的變革，從來都是徹底的。從圖文電商到短視頻/直播電商，技術的革新帶來的是，信息分發邏輯的變化，進而商業模式發生改變。

這其中，底層的就是，購物邏輯發生了變化，實現了由“人找貨”到“貨找人”的轉變。

“比如說現在，北方已經開始降溫了，我們投放一個短袖過去，肯定沒有什么轉化，但是如果把這個視頻投放到南方一些城市的用戶，比如說廣州和深圳，那就會有不錯的效果。”Lynee告訴鈦媒體App。

直播電商還盤活了私域流量市場。相比公域流量越來越集聚化，私域流量更加準確，黏性更高，對商家風險更低，利于新人和中小商家入局，繼而盤活了新的玩家的熱情。商家只要經營好抖音號，可以通過短視頻+直播積累粉絲、建立粉絲認知、沉淀粉絲價值。

在抖音上的內容，不需要太復雜。通過簡短的穿搭視頻展示，Lynee在抖音上積累了23萬粉絲。

Lynee的抖音頁面

區區23萬粉絲，單從數量上來看，這簡直是不值得一提，而且，她的單條視頻的點贊數，除了少數幾條過萬之外，平均單條不過也就幾千——她并不是一個所謂的紅人或者KOL，只屬于抖音電商上一個“平平無奇”的商家。

但是，這些準確的粉絲，卻讓Lynee實現了此前其他平臺未出現的銷量增長。經營好抖店，讓品質、價格俱優的商品，Lynee通過好內容和目標用戶進行連接、購買。

她告訴鈦媒體App，由于粉絲定位準確，所以轉化率非常高，不到一個季度，她的小店內就實現了5倍的增長。

與此同時，她的衣服在其他電商平臺的銷量沒有太多起色，一個主要原因是衣服2000多元的客單價，在服裝品類的網店相對來說較高。

但內容場景激發了用戶購物潛能。通過Lynee的短視頻，粉絲種草即拔草、從看到買的簡化路徑，這是一種更加個性化、更生動、更高效的購物體驗。

在過去，Lynee設計出來的服裝，從工廠到消費者手中要經歷三四個環節，而通過直播間的方式，可以減少流通環節，讓消費者買到相對低價的產品。直播電商可以節省試錯成本、搜尋成本、流量成本。

同時，直播解決了商品數據化以后的信任機制問題。通過直播間，Lynee直接按粉絲要求試穿，回復粉絲評論，進一步提升了用戶購買的欲望。

Lynee的經歷正是電商業態演進一個很有代表性的案例。事實上，通過與諸多商家的深入訪談后，鈦媒體發現，正如內容行業從“人找信息”到“信息找人”的顛覆性革命，電商行業也在進行一場從“人找貨”到“貨找人”的變革浪潮。

從用戶習慣來看，傳統電商平臺的“先搜索再選貨”的信息流模式，也已經在悄然讓位于“邊看邊買”的購物習慣。

與貨架式電商平臺內嵌直播功能賣貨相比，以抖音等直播/短視頻平臺為代表的由視頻信息流內容場景孵化而出的直播電商生態，能準確地解決不同商家賣貨的痛點，繼而激發整個電商業態，甚至是零售業態的生機與活力。

直播“突圍”，新電商們的立身之本

以短視頻、直播為代表的內容電商，在逐步影響傳統交易型電商的同時，更打破電商市場的邊界，開拓了電商領域的新藍海。

作為一項DAU超過6億的短視頻產品，從以往只是成為電商平臺的導流入口，到今年平臺親自下場正式布局，抖音正嘗試打造直播購物的“新基建”。

目前，抖音電商產品主要包括開播帶貨、營銷轉化、交易轉化和店鋪經營四大部分。其中優惠券、限時特賣、店鋪滿減和定時開售是商家使用頻繁的四大能力。

從2020年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數量增加16.3倍。

通過近半年來的試水，在抖音電商上，形成了新的經營模式鏈路，即“用戶——內容——商品——服務”。

今年9月，在“11.11抖音寵粉節”商家大會上，抖音電商副總裁木青闡述了抖音電商的新價值，提出了新經營模式，其核心基礎“三好”理念：好內容+好商品+好服務。

所謂“好內容”即經營好抖音號，通過短視頻+直播，積累粉絲、建立粉絲認知、沉淀粉絲價值；“好商品”即經營好抖店，讓品質、價格俱優的商品，通過好內容和目標用戶進行連接、購買；“好服務”即做好履約和售后服務，用戶下單遠遠不是結束，平臺和商家一起為消費者提供良好的購物體驗，并持續提升用戶對商家的認知、口碑和復購。

在今年的營銷和運營側，抖音結合不同的行業熱點，推出不同層級的營銷、大促活動，并對適配主題的商家、創作者進行大力扶持。

比如說，今年8月，抖音啟動初個平臺級電商大促活動——“奇妙好物節”，吸引眾多品牌商家、明星主播和帶貨達人的參與。在活動期間，整體成交額突破80億元。很多商家通過參與奇妙好物節活動，實現了積極、有效的沉淀，并開始持續的周播、日播，取得穩健、可持續的增長。

除了參與行業熱點之外，抖音對有進階需求的商家，還提出了達人合作、參與平臺活動、投放平臺廣告等方式，幫助其實現增長。

圍繞商家的使用需求，在即將到來的“11.11”狂歡中，抖音電商也提出了“寵粉節”的新玩法。進行營銷能力和流量產品的全面升級。

抖音重構電商基礎設施，初次入局“11.11”

回顧中國電商行業歷程，從京東的“6?18”到阿里的“雙11”，電商平臺們的造節已經有十年歷史，大促活動，也成為考驗平臺基礎設施運轉能力的良好時機。

抖音電商在今年8月的“奇妙好物節”已經完成一次“練兵式”大促，而這一次抖音電商寄予“寵粉節”成為商家們年度大促的又一個“可選項”。正如抖音電商副總裁木青提出，“希望借本次寵粉節，回饋用戶的支持，同時也鼓勵商家、創作者回饋粉絲；并借此機會，向長期以來支持我們的用戶、創作者、商家、機構、服務商伙伴們表達感謝?！?/p>

創作者及其豐富的內容生態，事實上已經成了抖音大促與傳統電商巨頭較大的差異化所在。

從阿里系的第一代電商，到拼多多顛覆式的社交電商模式，可以說電商的基礎設施并沒有根本上的突破。如果說平臺“水電”等基礎設施可以復制，那么抖快的新機會到底在哪？

創作者及其構建的內容生態，或將是新電商們突圍的機會。

網站名稱：“邊看邊買”時代的新電商突圍戰
當前路徑：http://m.newbst.com/article10/cggddo.html

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