一、主要路徑分析

一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶(hù)使用、提升用戶(hù)粘性和留存、用戶(hù)自傳播、讓用戶(hù)付費(fèi)的行為都可以稱(chēng)為運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)中我們可以用AARRR增長(zhǎng)模型將產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)路徑拆分為：激活、注冊(cè)、留存、下單、傳播，然后根據(jù)每個(gè)路徑進(jìn)行分析，從而優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略。

1. 激活

不同行業(yè)和模式的激活方式都不太一樣，例如：之前我們做的體育app激活方式為——從跑步群里面導(dǎo)入用戶(hù)和微信公眾號(hào)導(dǎo)入，先把目標(biāo)用戶(hù)沉淀在微信群，然后利用大型馬拉松的名額來(lái)吸引他們呼吁用戶(hù)下載app進(jìn)行報(bào)名。

然而對(duì)于B2B的電商商城平臺(tái)，用戶(hù)激活主要以地推和客服推廣為主。因?yàn)槿腭v平臺(tái)需要一定的資質(zhì)證件，且用戶(hù)自發(fā)性地在網(wǎng)上注冊(cè)的比較少，但地推方式激活的相對(duì)成本較高。

2. 注冊(cè)

注冊(cè)的時(shí)候，常常會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)步驟文案描述不清或流程復(fù)雜，要求上傳的證件太多等原因讓用戶(hù)流失。這時(shí)候，我們就可以用漏斗分析用戶(hù)是在哪個(gè)步驟流失嚴(yán)重，分析具體原因后再進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

3. 留存

用戶(hù)激活和注冊(cè)后我們需要看用戶(hù)的留存率，每個(gè)應(yīng)用對(duì)留存的時(shí)間定義都是不一樣的。例如：

對(duì)于社交軟件而言，如果3天不登錄可能就被標(biāo)記為流失用戶(hù)；

對(duì)于我們現(xiàn)在做的醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)，一般用戶(hù)的采購(gòu)周期在15天左右，所以我們把超過(guò)15天沒(méi)下單的用戶(hù)稱(chēng)為流失用戶(hù)，對(duì)于流失用戶(hù)我們一般會(huì)采取和發(fā)送優(yōu)惠券的方式促進(jìn)他再次下單。

4. 營(yíng)收

我們需要理解到：作為電商商城平臺(tái)只有平臺(tái)提供的商品價(jià)格、品類(lèi)、物流服務(wù)有吸引力后，用戶(hù)才愿意來(lái)下單。

如果用戶(hù)在需要購(gòu)買(mǎi)該商品的時(shí)候沒(méi)有下單，那多半是自身的商品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在價(jià)格和服務(wù)上吸引力不夠。這時(shí)候我們就需要通過(guò)爬蟲(chóng)爬取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品數(shù)據(jù)，然后調(diào)整自己的定價(jià)和適當(dāng)做一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引客戶(hù)。

5. 傳播

由于我們獲客成本比較高，因此讓用戶(hù)自傳播的方式去拉新也是一種可行的營(yíng)銷(xiāo)方式，針對(duì)這個(gè)，我們做了邀請(qǐng)好友得優(yōu)惠券的方式，鼓勵(lì)用戶(hù)去幫我們拉新。

二、行為數(shù)據(jù)分析

分析的目的：了解用戶(hù)的使用習(xí)慣、使用路徑以及使用頻率，從而得出用戶(hù)更偏向于使用哪些功能，驗(yàn)證產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)是否做得好，上線的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是否受歡迎等。

做行為數(shù)據(jù)分析之前，首先我們需要做埋點(diǎn)，埋點(diǎn)可以采用第三方埋點(diǎn)和自己做埋點(diǎn)。各有利弊，這個(gè)需要結(jié)合公司來(lái)做決定。

下面是我們之前做的埋點(diǎn)的表格和用戶(hù)每次行為記錄的字段。埋點(diǎn)主要分為點(diǎn)擊事件和頁(yè)面曝光兩類(lèi)，然后又可以根據(jù)頁(yè)面曝光事件來(lái)統(tǒng)計(jì)頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)和用戶(hù)的路徑。

用戶(hù)每促發(fā)一次事件需要記錄的字段（具體還需要根據(jù)公司需要采集的數(shù)據(jù)而定）：

source; //來(lái)源 001-app 002-pc

logined; //是否已經(jīng)登錄 1-是，0-否

typeUser; //用戶(hù)的類(lèi)型 001-采購(gòu)商 002-供應(yīng)商

userId; //用戶(hù)的id

codePage; //頁(yè)面對(duì)應(yīng)的代碼

numEvent; //事件編號(hào)

nameEvent; //事件名稱(chēng)

codeEvent; //事件代碼

typeEvent; //事件類(lèi)型

timeEvent; //事件發(fā)生的時(shí)間

purchaserId; //采購(gòu)商id

ip; //作用是解析地址或識(shí)別客戶(hù)

province; //事件發(fā)生的省份

city; //事件發(fā)生的城市

os; //操作系統(tǒng),android或ios

mfrs; //生產(chǎn)廠商 如：華為，OPPO，蘋(píng)果，VIVO

typeUnit; //設(shè)備型號(hào) 如：榮耀R10，OPPO R7，iphone X，VIVO X20

versionSystem; //系統(tǒng)版本 如：android 5.0

wifi; //是否使用wifi，1-是，0-否

firstId; //一級(jí)id

secondId; //二級(jí)id

fromPage; //上一頁(yè)

toPage; //下一頁(yè)

url; //

parameter; //參數(shù)，同一事件可能包含多個(gè)參數(shù)

property; //屬性，與參數(shù)對(duì)應(yīng)

proJson; //KEY-VALUE對(duì)的JSON形式

remark; //備注

埋點(diǎn)記錄的類(lèi)型和規(guī)則

行為數(shù)據(jù)需要分析的內(nèi)容

對(duì)于電商商城平臺(tái)來(lái)說(shuō)主要分析的點(diǎn)有：

1. 用戶(hù)的注冊(cè)路徑：分析每個(gè)注冊(cè)步奏的轉(zhuǎn)化率，在轉(zhuǎn)化率低的步驟分析原因，然后進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

2. 用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)路徑： 首頁(yè)-搜索-購(gòu)物車(chē)-提交訂單頁(yè)-支付頁(yè)，通過(guò)每個(gè)路徑的轉(zhuǎn)化率來(lái)分析用戶(hù)在哪個(gè)階段流失最嚴(yán)重，然后去分析用戶(hù)流失的原因。

例如：之前我們分析到用戶(hù)在購(gòu)物車(chē)到提交訂單頁(yè)流失得特別嚴(yán)重，后面經(jīng)過(guò)分析得出商家設(shè)置的最近購(gòu)買(mǎi)金額太高，導(dǎo)致用戶(hù)達(dá)不到購(gòu)買(mǎi)金額而提交不了訂單。后面我們和商家協(xié)商降低最低購(gòu)買(mǎi)金額后，轉(zhuǎn)化率提升了不少。

3. 分析運(yùn)營(yíng)上線的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的用戶(hù)點(diǎn)擊率、通過(guò)活動(dòng)加入購(gòu)物車(chē)購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量，從而去評(píng)判運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)質(zhì)量。

4. 分析哪些功能是用戶(hù)經(jīng)常使用的，哪些是不常用的，經(jīng)常使用的功能我們要力爭(zhēng)做到最好以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

例如：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們得出用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品最常用的功能是搜索而很少會(huì)通過(guò)推薦或分類(lèi)去加入購(gòu)物車(chē)，因此我們花更大經(jīng)歷去優(yōu)化搜索功能。

三、用戶(hù)分群分析

在數(shù)據(jù)分析中，我們需要將具有共同特性的用戶(hù)分類(lèi)管理，然后更具不同的類(lèi)型采用一樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。

我們會(huì)根據(jù)RFM模型來(lái)分類(lèi)：

R（Recency）代表下單離當(dāng)前的時(shí)間，距離越近代表客戶(hù)約優(yōu)質(zhì)；

F（Frequency）代表下單的頻率，頻率越高代表用戶(hù)對(duì)我們平臺(tái)約認(rèn)可；

M（Monetary）代表下單的金額，消費(fèi)金額體現(xiàn)用戶(hù)的消費(fèi)潛力。然后根據(jù)不同的指標(biāo)然后給予打分。

例如：我們會(huì)將時(shí)間周期定為三個(gè)月（由于一般用戶(hù)采購(gòu)周期比較長(zhǎng)，但是具體的時(shí)間需要根據(jù)行業(yè)的不同而不同），針對(duì)最近下單時(shí)間打分，距離當(dāng)前時(shí)間在6天之內(nèi)下過(guò)單的打5分，7到12天的打4分以次類(lèi)推。

針對(duì)用戶(hù)的下單頻率打分，大于5單的給5分，4單給4分，以此類(lèi)推。

根據(jù)用戶(hù)的采購(gòu)金額打分，大于5000元的打5分，大于4000元的打4分，以此類(lèi)推。

經(jīng)過(guò)打分，我們算出每個(gè)用戶(hù)的得分，算出得分后我們就可以將用戶(hù)根據(jù)得分分成不同的群體：

分群后就可以針對(duì)不同的群里使用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)高價(jià)值用戶(hù)我們通常不需要再去管理。

對(duì)于低貢獻(xiàn)用戶(hù)我們需要去分析——是用戶(hù)本身購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)還是平臺(tái)的商品優(yōu)惠力度不夠。若是商品優(yōu)惠力度不夠，我們可以采用推送優(yōu)惠券給對(duì)方的形式，讓用戶(hù)回到平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。若是用戶(hù)本身購(gòu)買(mǎi)力不足，我們需要刺激夠用的購(gòu)買(mǎi)欲望。

圖片來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議

當(dāng)前名稱(chēng)：如何做好電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析有三個(gè)重點(diǎn)
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