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雖然谷歌保存了第三方cookie，但如果更頻繁地阻止cookie，Chrome的未來還會有cookie嗎？

翻譯：張輝敏

審校：林森

谷歌Chrome將使用戶更容易地阻止cookie，讓廣告技術公司更難進行指紋識別。

而谷歌在線上廣告l領域的主導地位意味著，即使是微小的調整，也會面臨與廣告技術公司的一番“貓捉老鼠”般的較量，因為這些公司可能總會想出各種辦法回避谷歌的新限制。

還有一點擔憂就是，大量消費者可能會不約而同地采用禁用cookie的默認設置，就像許多人在iphone上安裝了廣告攔截器或選擇“限制廣告跟蹤”一樣。

這是這個行業面臨的又一個挑戰，上一個挑戰，來自于步《通用數據保護條例》(GDPR)后塵的美國版管理條例。

AdExchanger請業內人士推測谷歌的隱私功能將如何影響他們，以及谷歌為何以這種方式構建新的隱私功能。

以下是關于谷歌在未來幾個月內收緊隱私政策方面的數個問題。

與Safari相比，Chrome為何改動如此之小？

谷歌始終需要保護其核心廣告業務，這是Chrome對其廣告業務只進行了基本改進的最簡單原因。但是這個論點掩蓋了很多復雜性。

在隱私方面采取更激進的做法，可能會讓谷歌進一步鞏固它自己在廣告業務上的優勢，但也會讓它面臨反壟斷的問題。例如，由于GDPR的約束，客觀上導致營銷人員（只能選擇）更充分地投入到谷歌產品體系中，因為即使在基于用戶同意隱私條款的環境中，谷歌也能夠保留身份的身份信息。

還有七個月就要出臺加州消費者隱私權法案了，谷歌看起來不得不更快地行動——關于Chrome的公告看上去就像是為了趕上谷歌I/O大會而盡大努力拼湊出來的。

Ghostery的總裁杰里米·蒂爾曼（Jeremy Tillman）表示:“谷歌的聲明與Facebook的做法類似，就像一個文字游戲——強調自己正在轉向隱私保護，而不是承認在保護隱私方面存在失職。這二者其實是一個意思，只是這么說不容易讓人聯想到他們的失職罷了。”蒂爾曼的公司運營著一個瀏覽器擴展程序，可以追蹤或限制第三方cookie。

然而，另一種說法是，Chrome的隱私改善比Safari和Firefox要小得多，只不過是一個更大計劃的開端而已。比如，Safari ITP在上市僅僅兩年之后就已經有多個版本了。但像谷歌這樣的大公司無法迅速做出重大改變，因為有節制的舉措能夠降低其眾多伙伴企業在轉變上的困難。

Xaxis技術合作總監Nishant Desai說：“這只是第一步而已，因為他們規模龐大，而且他們的業務在很大程度上依賴于廣告，所以他們無法迅速做出重大調整。”

有多少消費者會禁用cookie？

如果想要禁用第三方Cookie，Chrome會要求用戶自行設置默認禁用的狀態，但歷來大多數用戶都不會這么做。

Sourcepoint的首席運營官兼聯合創始人布賴恩?凱恩(Brian Kane)表示:“絕大多數用戶不想把他們的瀏覽器設置弄的一團糟。”

類似的，Chrome也提供了一個“為什么我看到了這個廣告”的提示欄，但這樣的瀏覽器擴展其實不會引起消費者的注意，Ghostery的蒂爾曼說。這個提示欄存在的部分原因，是谷歌想要讓消費者能夠持續管控他們自己看到的廣告。

蒂爾曼說:“（但是）用戶喜歡一勞永逸的工具。”他們沒有足夠的精力來檢查所有廣告的來源。

在同意使用數據方面也存在類似的動態。Sourcepoint的凱恩說:“大多數用戶只是想保持他們的體驗。我不認為消費者會調整他們的設置或禁用cookie，所以應該不會有太大影響。”

對瀏覽器指紋識別的打擊會如何影響廣告行業？

取決于不同的對象，Chrome的指紋識別的禁用可能對ad tech領域中的部分人毫無影響，或對另外一部分產生重大影響。

這種不確定性表明了指紋識別所處的灰色狀態。這種識別技術利用了多個瀏覽器屬性對用戶身份進行“交叉定位”，所以總是以“概率”為借口表明其在隱私方面的正當性。此外，用戶沒有辦法選擇禁用指紋識別。由于用戶沒有辦法選擇退出這種識別方式，這導致了此前Verizon和Turn陷入的麻煩，并進而引發出2016年的FTC法案。

而建立在跨設備ID基礎上去觸達他們的跨設備用戶的公司或DSP們，可能有一天會發現這種功能失效了。這種情況是否會發生取決于Chrome在指紋識別方面究竟限制了什么。

DSP Beeswax的首席執行官阿里?帕帕羅（Ari Paparo）表示:“如果谷歌對來自Chrome的所有IP地址進行模糊處理，將對DSP的跨設備功能產生負面影響，但他們沒有明確提到他們會這樣做。”

谷歌不愿透露其指紋識別限制將如何運作。一種可能的情況是，為限制指紋識別，Chrome將打造一個常用的參數替換UA（用戶代理）字符串，并將它做打亂處理。Jounce Media創始人克里斯?凱恩(Chris Kane)表示，Chrome可以傳遞一個不那么具體的用戶代理字符串，也可以為同一個人創建多個不同的字符串。

為了用這種方法阻止指紋識別，Chrome要么會用一個標識符代表多個人，要么為一個人創建多個標識符——兩者都是為了令指紋識別變得混亂。

Sovrn首席執行長納普(Walter Knapp)表示，打擊指紋識別將是一件好事。

納普說:“我喜歡瀏覽器采取更嚴格的措施來清除一些不良行為者。”廣告發布商和貼近消費者的公司（指甲方廣告主）將從中受益。

是否可以用第一方cookie代表第三方cookie？

根據新的禁用cookie相關的隱私條例，谷歌要求網站所有者聲明哪些cookie實際上是第三方cookie——以能夠讓用戶自行屏蔽。

但這種限制可以有幾個辦法規避。

如果廣告技術公司不尊重消費者默認取消對他們的追蹤，他們可以簡單地重新設計他們的cookie，讓這些cookie在第一方環境中工作。即使是Facebook這樣的公司，也在Safari等環境中創造出了能夠實現跨域跟蹤的跟蹤器。這樣一來，消費者就無法屏蔽cookie, Chrome也無法提供退出選項。

Jounce的Kane說:“谷歌正準備應對和Safari一樣的貓鼠游戲。”

此外，如果谷歌自己具有跟蹤功能的（第三方）cookie被指定為第一方cookie，“反壟斷大棒就會揮舞起來。”廣告技術專家、前AppNexus負責人布萊恩?奧凱利(Brian O 'Kelley)指出。

例如，谷歌分析現在被認為是第一方cookie。

Smart首席營銷官邁克爾?內文斯(Michael Nevins)表示:“這（用第一方cookie代表第三方cookie）是有利于谷歌的，而非其它（第三方）技術提供商。谷歌和Facebook肯定會受益，”他說，同樣受益的還有大量使用第一方數據的大型廣告發布商。

Sparrow Advisers負責人兼聯合創始人安娜?米利塞維奇(Ana Milicevic)表示：“總體而言，對于消費者和開放的互聯網而言，這么做似乎不是一場勝利，而對谷歌自己的圍墻花園而言，這更像是一場勝利。”

Chrome的未來還會有cookie嗎？

谷歌在處理第三方cookie方面的保守方式，意味著廣告技術公司不會面臨Safari ITP或GDPR那樣的破壞性問題。Criteo發布的指引預計，這一變化不會對它的業務有什么影響，或者頂多出現小個位數的負面影響。

The Trade Desk的首席執行官杰夫·格林周四告訴投資者，谷歌沒有做出重大改變，因為它自己也有廣告業務而投鼠忌器，而不是像蘋果那樣。格林說:“他們做得很好，試圖在隱私和相關性之間找到微妙的平衡。”

盡管谷歌挽救了第三方cookie——這是為了提供相關性更高的廣告的需要，但如果未來更頻繁地禁用cookie，廣告技術還是需要找到備用的ID。廣告技術從業者正在尋找更加具有持久力的事物，與cookie的作用相當，以便在需要投放廣告的時候使用。

MathCapital合伙人埃里克?弗蘭基(Eric Franchi)表示：“如果企業們現在還沒有考慮對基于身份ID的解決方案進行投入的話，未來將會措手不及。”

盡管cookie逃避了它在Chrome中的滅亡宿命，但在其他地方卻仍然面臨著生存危機。Nevins說：“登錄用的用戶標識(例如郵箱地址)對于生態系統將變得比以往任何時候都重要。”

文章名稱：Chrome的未來還會有cookie嗎？
標題來源：http://m.newbst.com/news10/99660.html

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