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社群營銷,如何做到用戶增長裂變

2021-02-13    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

增長一直是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在關(guān)注和焦慮的事情,只要有某家公司的增長取得了一定成就,他的成功案例在未來一個月內(nèi)會被上百家公司模仿。

但是,模仿真的就適合公司現(xiàn)狀嗎?增長這件事,大家都做對了嗎?

如果你在做營銷,或者身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。最近對以下話術(shù)可能很熟悉:

  • 我們要的是增長,沒有裂變談什么增長?
  • 不做社群都不好意思和人打招呼
  • 0 成本獲得 1000 萬用戶!
  • 最忽悠人的就是定位理論,因為要你花大錢
  • 市場部就是花錢買流量?多想想用增長思維!

我們不妨先來看增長的鼻祖 Facebook,首次獨立設(shè)置增長團(tuán)隊,斬獲 20 億用戶。

拉近鏡頭看,F(xiàn)acebook 有幾個明顯的增長關(guān)鍵點:

  • 2008 年用戶數(shù)突破 1 億,突破點是招募翻譯志愿者,開拓國際市場
  • 2012 年用戶數(shù)突破 10 億,因為開發(fā)了一款能在手機(jī)上運(yùn)行的簡單版 Facebook,讓用戶不需要高端智能手機(jī)就能使用 Facebook。
  • 很明顯,兩次的增長動力都來源于拓展國際市場,讓產(chǎn)品全球化。
  • 在海外市場,它幾乎沒有到強(qiáng)大的競爭對手。
  • 另外,別忘了,F(xiàn)acebook 本身的社交屬性和免費性。在 2007 年,增長理論還未出現(xiàn)的時候,校內(nèi)網(wǎng)不也處于飛速增長期?

看一個業(yè)務(wù)的增長,如果僅代入一個邏輯,很有可能造成幸存者偏差,忽略更關(guān)鍵的因素。

因此,我們有必要從源頭來理解增長這回事。

這篇文章會主要聚焦這幾個問題:

  • 為什么要增長
  • 規(guī)?;脑鲩L動力
  • 如何選擇增長模式
  • 裂變和社群
  • 增長黑客能夠代替營銷嗎

為什么要增長

退一步看,為什么要增長?有人說這不是廢話嗎?不增長還能活嗎?

企業(yè)本質(zhì)是盈利,為股東創(chuàng)造利潤。增長一定能帶來利潤?

在 2019 年,太多燒錢圈用戶整流量的公司慌了,沒利潤,看不到清晰盈利模式,有個朋友在一家 top 互聯(lián)網(wǎng)公司(日活過億,流量不愁的那種)做新業(yè)務(wù),老板直接說你這塊業(yè)務(wù),核心不看體量,只要賺錢。當(dāng)然這個觀點有待商榷,但確實是時候思考增長和盈利之間的關(guān)系。

舉兩個例子吧:

一個是一家學(xué)生創(chuàng)業(yè)的公司,叫稻草人,針對單身年輕人,提供體驗的深度旅行。他們的創(chuàng)始人提出,要「控制增長」,因為增長太快會影響到用戶的體驗。而正是極致的用戶體驗才能為業(yè)務(wù)創(chuàng)造溢價。

另外一個是咕咕(于小戈)的大眼睛電商。在這個平臺上,你看不到熱門的爆款,基本都是一些非常小眾的單品,比如護(hù)膚品,大眾的可能就是香緹卡。創(chuàng)始人的目的也很明確,「為挑剔精們打造的小眾平臺」。有意思的是,她寫做公眾號、做內(nèi)容導(dǎo)流,輸出的價值觀絕對劍走偏鋒,喜歡的人很愛,也有很多人反感。我把這個叫做「價值觀歧視」(和經(jīng)濟(jì)學(xué)的價格歧視一樣,沒有貶義),也就是通過價值觀和價格,嚴(yán)格篩選出用戶。這些用戶愿意支付非常高的溢價,并且很忠誠。

因此,不做增長,不代表不能活、不能盈利。

關(guān)鍵先搞清楚生意的類型。是做專家生意,還是做規(guī)模生意。

道理簡單,身在其中,才知道沒那么容易。

很常見的情況是,燒錢做到一個中型,本來希望通過規(guī)?;?,但又搖擺在規(guī)?;腿又g,兩頭吃不下,導(dǎo)致戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都非常分裂。比如小米,到底要發(fā)燒極客還是要女粉絲,讓人感覺是「有點人格分裂的公司」。

總結(jié)一下,從1到10的階段,大家都在增長,要不要再從 10 增長到 100,就要看到底做規(guī)?;?,還做專家型生意。兩者盈利模式不一樣,前者要高速增長,后者要控制增長。

規(guī)?;脑鲩L動力

規(guī)模效應(yīng)為什么一定能帶來巨大收益?

從頭說起的話,這源自于生物的本質(zhì)規(guī)律。

當(dāng)一只動物的體形是另一只動物的兩倍,會有兩倍的細(xì)胞。前者需要的食物和能量卻只比后者多 75%。所以,體形更大的動物事實上比體形更小的動物更高效,因為每一克組織需要的能量支持更少。這一規(guī)模擴(kuò)大帶來的系統(tǒng)性節(jié)約被稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

簡單來說,就是你的體形越大,保持規(guī)模的人均所需越少。

企業(yè)要獲得規(guī)模效益,一個重要的路徑是增長。然而,就像生物成長需要能量,企業(yè)增長也需要動力。生物能量來源于食物和空氣,企業(yè)的增長源動力則是市場需求。

按照滿足需求的稀缺性程度,可以分為兩種類型:

  • 在當(dāng)期目標(biāo)市場上,產(chǎn)品或服務(wù)的稀缺性強(qiáng);
  • 在當(dāng)期市場,產(chǎn)品或服務(wù)不具備明顯稀缺性。

對第一種,市場需求的巨大動力能夠推動企業(yè)在極低成本下實現(xiàn)高速成長。比如 1995 年的亞馬遜、2011 年的微信、拓展海外市場時的 Facebook?,F(xiàn)在大家搶著出海,去東南亞、去非洲,也是一個道理。

第二種,市場的需求作為動力源被稀釋和分散,這個時候企業(yè)需要發(fā)展,必須主動增加動力,拉動對你提供的商品或服務(wù)的需求。

規(guī)模越大,對刺激需求動力的需求就越高。


如何選擇增長模式

遺憾的是,絕大部分的企業(yè),提供的產(chǎn)品和服務(wù),是不具備稀缺性的。想要獲得增長的動力,必須去市場上刺激需求和提升需求量。

要想刺激需求:

  • 第一步是找到有需求的人;
  • 第二步是找到影響這群人的辦法。

事實上,當(dāng)你動用任何資源,選擇一個影響這群人的辦法,就會產(chǎn)生成本。

所以看到「0 成本獲得千萬用戶」,就像看到「多吃這幾種食物,無病無災(zāi)活到 120 歲」一樣,笑笑就行。

有人說,運(yùn)營部門做一個活動是沒有成本的,市場部就必須支付成本。其實,成本是放棄了的大代價。比如一個運(yùn)營活動,占用你的首頁資源,這個資源也可以用來做其他的活動。這個成本就是放棄了的所有活動中,能產(chǎn)生價值高的那個。

也會有人說,那采取免費策略去刺激市場,產(chǎn)品本身的開發(fā)成本可以忽略不計,就可以做到 0 成本。別忘了,免費的模式在于第三方付費,這個時候就需要刺激廣告主市場的需求,所付出的成本往往是用戶體驗。想一想,為什么愛奇藝的會員收入超過了廣告收入。

回到刺激市場需求,按照使用資源和成本類型的不同,大體可以分為三類:

  • 讓利消費者
  • 讓利銷售渠道
  • 讓利廣告媒體

其中,面對直接消費者(用戶)的讓利,覆蓋面大,比如裂變、拼團(tuán)、幫忙砍價等,誰都能參與:

  • 讓利銷售渠道,是通過分銷渠道影響某一部分人,線上比如云集、線下比如 OV 門店,以及最近大火的網(wǎng)紅賣貨分成;
  • 讓利廣告媒體,通過在媒體投放廣告,刺激目標(biāo)群體對商品或服務(wù)的需求

那到底應(yīng)該用哪種方式呢?或者是組合方式?除了考慮直接的貨幣成本之外。必須關(guān)注的是,不同的方式,刺激需求的效果是不一樣的。

讓利消費者,往往是直接價格刺激,所以高頻低價很重要。(有人會說,消費者相互安利的行為也會傳達(dá)產(chǎn)品特征,比如口碑營銷。但是這部分是無法量化和可控,因此在規(guī)模化增長階段,缺乏可復(fù)制性。)

值得一提的是,這部分用戶并不是都來自下沉市場,更不等于消費能力低,而是對特定產(chǎn)品和服務(wù)的價格很敏感(沖著價格來的)。比如,一個女生會買愛馬仕,但寧愿去借視頻網(wǎng)站的會員。

讓利銷售渠道,一般會做效果+價格雙重刺激,比如微商朋友圈的安利,對效果展示往往非常到位,再加上一個誘人的價格。目標(biāo)用戶為使用效果或性價比買單。

讓利廣告媒介,通過廣告媒介來刺激需求,本質(zhì)在于依托媒介,讓物質(zhì)層面理性價值和情感價值發(fā)生作用,引導(dǎo)用戶。比如 OV 的電視廣告,幾乎從不提價格,而是突出明星使用的場景感。通過這種形式吸引的用戶,往往沖著物質(zhì)利益和精神利益來的,也往往能支付高的溢價。

現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為第一種方式,成本最低,效果最快。確實,但也必須看到,這群人,對你提供的商品或服務(wù)的價格非常敏感。如果基于這類用戶做生意,還要從產(chǎn)品或服務(wù)本身盈利,就需要大化規(guī)模效應(yīng)來支撐盈利空間。這也能解釋現(xiàn)在拼多多為什么拼命發(fā)力改造產(chǎn)業(yè)鏈。

還有一種觀點是,這些人對某些產(chǎn)品價格敏感,但對有些商品不是呀,那我通過某些低價商品把用戶吸引進(jìn)來,再讓他買利潤空間大的商品。問題在于,用戶愿意支付溢價,原因能獲得額外的物質(zhì)或情感利益,如果這一層面他無從感知,為什么會支付更高的價格呢?

現(xiàn)在也有很多人關(guān)注到,讓利分銷渠道,尤其是個體分銷者。沒錯,讓利分銷渠道在打開市場和發(fā)展初期能發(fā)揮重要作用,前提是利潤足夠支撐渠道成本,一旦面臨著渠道成本上升,就需要考慮從廣告媒介上,賦予產(chǎn)品更多的溢價空間,再對渠道進(jìn)行投入。

最后做一個補(bǔ)充,讓利渠道和讓利廣告媒體。很多人會聯(lián)想到品牌廣告和效果廣告。在我看來,效果廣告可以劃分到讓利渠道方,聚焦產(chǎn)品功效和價格,品牌廣告則應(yīng)該強(qiáng)調(diào)溢價(物質(zhì)和情感)。有人說那品效不就不能合一了嗎?品效合一,其實應(yīng)該是時間合一而非空間合一。所謂時間合一,就是一個時間段內(nèi),對一個用戶,從功效、價值主張再到價格等多個角度,重復(fù)影響、多次洗腦;而不是一定要把所有的因素,堆集在同一個空間載體上。

裂變和社群

終于寫到這兩個提及率無比高的詞,壓力有點大,喝口水緩緩。

先說裂變,驅(qū)動裂變的本質(zhì)上也是讓利消費者,讓消費者刺激其圈層的消費需求。

假設(shè)現(xiàn)在只做裂變這一種營銷,那么可以從傳播路徑上,觀察到這部分目標(biāo)人群的特征:

  • 第一,愿意為利益幫你拉人的用戶,大部分會認(rèn)為原價過高,所以愿意付出時間成本來降低價格。這和肯德基偷發(fā)優(yōu)惠券是一個邏輯,通過優(yōu)惠券做價格歧視,肯花時間去找優(yōu)惠券的人,本來并不會購買,KFC 通過對這部分降價,把原本覺得貴的人吸引過來。
  • 第二、被拉來的人,大多也是價格敏感者(除了靠人情,但人情沒有可復(fù)制性)。因為在不了解產(chǎn)品(服務(wù))的前提下,能被吸引過來,很大誘因是低價。

當(dāng)然,前文說了,這部分人群不是沒有價值,前提是規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益非常大。

另外,值得注意的是,裂變的成本也在上升。因為各家都在做,點外賣可以發(fā)紅包、打車也在發(fā)、電商可以拉個拼團(tuán)、還有幫忙砍價等。一個正常人的時間和社交資源有限。只有拉高利益,才能驅(qū)動分享。

有人會說,刺激消費者,不僅是利益,還有情感和內(nèi)容驅(qū)動。打個比方吧,這就像《權(quán)力的游戲》里的魔法一派,第一,會的人很少,具有稀缺性,還有效果的不確定性,第二,魔法能影響的范圍(時間和空間)是有限的。要有點燃大眾情緒、操作情感的能力 ,同時這部分內(nèi)容要疊加商業(yè)性,更是難上加難。比如《小豬佩奇》算是非常成功的情感刷屏,但對票房的拉動作用呢?

所以,不是所有業(yè)務(wù)模式,都適合把讓利消費者的裂變看作增長的唯一方式,因為這種方式吸引到的人,對你提供的產(chǎn)品和服務(wù),極具價格敏感性;而情感和內(nèi)容驅(qū)動的可復(fù)制性不強(qiáng),在規(guī)?;鲩L中,效果十分有限。

再談?wù)勆缛?/p>

先看社群的屬性,社群的形成,在于共同點,血緣、地緣、業(yè)緣,興趣、利益、目標(biāo)等。

這個群可以是線上也可以是線下,可以是有形也可以是無形。

在企業(yè)初期,有形的群能迅速積累初期用戶和品牌粉絲,形成種子用戶,做得最好的當(dāng)然是小米。但從 10 到 100 的過程中,社群的作用非常有限,所以小米之后就開始狂打廣告。

原因在于,有形的群(無論線上還是線下)具有局限性。群的容量有限,規(guī)模增長則需要去運(yùn)作更多群。一個主體能夠通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)成本下降。但多個分散主體的運(yùn)作成本,無法通過規(guī)模來降低成本。

那能不能只運(yùn)作一個群——可以。

一類是會員模式;另外一種,就是做品牌粉絲。社群是具有共同體的人的集合。無形的群所有具有的共同之處,是對企業(yè)價值主張的認(rèn)同。這類粉絲并不是通過建群或者線下聚會去凝聚的。而是對價值導(dǎo)向的認(rèn)同,比如蘋果、Nike、Northface 等。

如果你的企業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模。不要總想著去拉群,除了會員體系設(shè)置,也可以想想怎么打造無形的群,積累粉絲和超級用戶。

增長黑客能代替營銷嗎?

為什么老板們都愛增長黑客邏輯?恨不得代替其他所有營銷方法。

  • 原因一,認(rèn)為這么做節(jié)省投入。
  • 原因二,因為簡單可量化。不僅數(shù)據(jù)可完全量化,具備即時性,崗位績效也可以簡單量化。

還有很多人,干脆把增長黑客理論和裂變、社群劃上等號,并以此取代其他增長方式。

說實話,這既沒有看懂營銷,也沒有看懂增長黑客。

增長黑客的實質(zhì)是通過不斷假設(shè)-測試,驗證方法論,再復(fù)制放大。

增長黑客的核心作用,在于通過數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會點并加以試驗,得出結(jié)論。能夠發(fā)揮作用的前提是:

  • 完整而精確的數(shù)據(jù)——往往對存量用戶的數(shù)據(jù)獲取,要比增量用戶容易許多;
  • 可試驗性——能夠操作試驗并及時獲得反饋。

因此,在實操層面,我認(rèn)為增長黑客理論在存量用戶和已知環(huán)境中,發(fā)揮空間更大,也就是說,在用戶生命周期管理上起到的作用,遠(yuǎn)大于在刺激目標(biāo)市場需求上的作用。

依賴增長黑客邏輯,還有一個負(fù)面效應(yīng)是:當(dāng)我們過度關(guān)注數(shù)據(jù),關(guān)注優(yōu)化-迭代這一過程,往往容易忽略創(chuàng)造性思維和洞察。因為這些無法量化,甚至無法預(yù)判,這就導(dǎo)致創(chuàng)新的空間越來越窄,錯失真正的突破機(jī)會。

如 Facebook 增長主管所說:「在硅谷有這樣一種迷思,數(shù)據(jù)可以讓你優(yōu)化指標(biāo)。但是作為 Facebook 的分析主管,我認(rèn)為這種迷思存在根本性的缺陷,因為數(shù)據(jù)的核心價值在于它能夠讓你產(chǎn)生同理心」

最后總結(jié)一下

  1. 先關(guān)注利潤和生意模式,做專家型還是規(guī)模型,再看對應(yīng)的增長需求。
  2. 當(dāng)我們看到一個業(yè)務(wù)能低成本飛速增長,先關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身的稀缺性,而不是把所有原因歸結(jié)到增長方式。
  3. 對大部分非稀缺型生意,從 10 做到 100 的過程,無法 0 成本。
  4. 讓利消費者 、讓利渠道方、讓利廣告媒介,沒有絕對優(yōu)劣。怎么選擇,要看目標(biāo)市場和盈利模式。如果依賴讓利消費者,獲得價格敏感度高的消費者,就必須在規(guī)?;瘏f(xié)同效應(yīng)上積壓出足夠的空間;讓利分銷渠道在中前期很重要,一旦面臨著渠道成本上升,就需要考慮從廣告媒介上,賦予產(chǎn)品更多的溢價值。
  5. 品效合一關(guān)注時間維度的重復(fù)和集中效應(yīng),而不是信息在空間上疊加。
  6. 不要過分單一評估某一渠道的價值,而是看作一個相互作用的系統(tǒng),這個系統(tǒng)作用于每個目標(biāo)消費者。
  7. 利益驅(qū)動裂變,帶來對特定產(chǎn)品和服務(wù)的消費敏感人群,如果沒有心智影響。很難在平臺上貢獻(xiàn)更多的溢價。情感驅(qū)動缺乏可復(fù)制性
  8. 拉群和運(yùn)營在規(guī)模化增長中,作用極小,更適合專家型生意
  9. 做無形的群就是塑造品牌的價值主張,形成認(rèn)同感
  10. 增長黑客思維,在用戶生命周期管理上的作用,大于刺激目標(biāo)市場的作用。過多依賴黑客思維,要警惕是否會阻礙洞察和創(chuàng)造性思維。

作者:芋艿和貓說

分享題目:社群營銷,如何做到用戶增長裂變
文章起源:http://m.newbst.com/news16/100666.html

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