生活中，銷售型的軟文推廣隨處可見，有時(shí)候是朋友圈的刷屏級(jí)海報(bào)，或則是書店里的書籍封面，再者就是大街上隨手接過的一張房地產(chǎn)傳單。成功型的軟文推廣都是產(chǎn)品的銷量助推器，當(dāng)看著產(chǎn)品的銷量蹭蹭不停的往上漲的時(shí)候，說是公司一臺(tái)鈔票印刷機(jī)，一字值千金也不為過。然而，只有極少部分的文案能做到這一點(diǎn)，絕大多數(shù)的賣貨文案最終還是逃不過無人問津的命運(yùn)。那么，到底是什么原因?qū)е挛陌缸罱K是否能成功的呢?

經(jīng)過研究大量的銷售型文案之后，我發(fā)現(xiàn)，成功的文案都遵循了以下 4 個(gè)關(guān)鍵性因素來助推消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

1、引起注意

2、利益

3、信任

4、臨門一腳

一、引起注意

文案的第一步，毫無疑問就是吸引消費(fèi)者的注意力，只有把消費(fèi)者的眼球給吸引住了，才能進(jìn)行下一步的操作。通常，都是由文案的標(biāo)題來但此重任，比如，“網(wǎng)易戲精出來講課了”，

標(biāo)題有 2個(gè)原則性要求，不同于其他標(biāo)題黨，賣貨標(biāo)題盡量要保持真實(shí)性，不要為了嘩眾取寵而搞得太過浮夸，不然消費(fèi)者感受到欺騙，最后一定會(huì)離你而去。

另外，標(biāo)題的字體盡量要在特定的環(huán)境里達(dá)到吸引眼球注意的閾值，比如：“網(wǎng)易吸精出來講課了”的標(biāo)題，就算在朋友圈不打開圖片也能讓消費(fèi)者清楚的看到。

在以上這 2條原則的范疇內(nèi)去操作文案的標(biāo)題，會(huì)讓接下來更順利一點(diǎn)。那么，重頭戲來了，如何吸引消費(fèi)者的注意力呢，畢竟在這個(gè)注意力極其稀缺的時(shí)代，眼球就是經(jīng)濟(jì)。

以下，將有幾個(gè)辦法可以逃過消費(fèi)者大腦篩選信息的機(jī)制，直接把信息塞進(jìn)消費(fèi)者的大腦里。

1. 違反直覺

違反直覺就是推翻常識(shí)的意思，消費(fèi)者通常看到此類信息的時(shí)候都是震撼性的，甩也甩不掉。

因?yàn)槿说拇竽X并沒有像電腦儲(chǔ)存卡那樣的裝備，只有神經(jīng)元之間的聯(lián)結(jié)，神經(jīng)元彼此之間的聯(lián)結(jié)成為人的“理解”來源。當(dāng)以前兩個(gè)互沒有關(guān)聯(lián)的信息產(chǎn)生聯(lián)結(jié)時(shí)，大腦好像從新理解了什么一樣，所以才能產(chǎn)生震撼。

那么，違反直覺的標(biāo)題具體該如何寫呢?通常是找到消費(fèi)者已經(jīng)成為共識(shí)的部分，繼而反其道而行之。

比如，洗頭發(fā)洗頭發(fā)，語言經(jīng)常會(huì)禁錮人們的思想，從一出生人們就聽到洗的是頭發(fā)，長(zhǎng)年累月下來大家都認(rèn)為理所當(dāng)然的事了。

但是，有一家洗發(fā)水反其道而行，打出“洗了一輩子的頭發(fā)，你洗過頭皮嗎?”一下子顛覆人們過去數(shù)百年來洗頭只洗頭發(fā)的護(hù)理認(rèn)識(shí)，提示消費(fèi)者只有清洗頭皮才能解決根本問題。

2. 制造極端

制造極端通常是一件事能達(dá)到極致的臨界點(diǎn)，并沒有超出人們的認(rèn)知范圍，人們看到這類型的文案標(biāo)題，通常都會(huì)想去驗(yàn)證一下是不是如你所說的那樣。

比如，一臺(tái)主打音效功能的游戲耳機(jī)，與其說“聲麗耳機(jī)和你一起激戰(zhàn)到底”不如說“隔壁裝修，也能聽到敵人的腳步聲”

3. IP效應(yīng)

這個(gè)很容易理解，產(chǎn)品IP的影響力越大，越能吸引別人的注意，比如網(wǎng)易的例子，本身的IP已經(jīng)足夠大了，利用陳述句來表達(dá)“網(wǎng)易戲精出來開課了”基本沒有任何的問題。

那產(chǎn)品本身沒有形成IP怎么辦?

那就去借一個(gè)IP，像上面的孔雀城一樣，把北京城這個(gè)品牌IP借來用，“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”一下子就把標(biāo)題的逼格拉上幾個(gè)檔次。

4. 與我相關(guān)

與我相關(guān)的信息通常都會(huì)被大腦的篩選信息機(jī)制直接照顧，這是因?yàn)槿祟悘倪M(jìn)化以來形成的一套規(guī)避危險(xiǎn)，收獲利益的生存機(jī)制。特別是在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，過多的信息已經(jīng)讓人們不堪重負(fù)了，跟我相關(guān)的信息才容易引起我的注意。

這就好比，在信息雜吵的廣場(chǎng)里，周圍人談話的信息可能都被你屏蔽掉了，但是，只要后面有人喊你的名字，你極有可能會(huì)聽到。

與我相關(guān)的文案還有一個(gè)好處，那就是可以直接篩選到目標(biāo)人群，比如，最近要考試的學(xué)生，會(huì)特別注意到跟考試相關(guān)的信息，買房的人會(huì)特別關(guān)注買房的信息。

比如：為某個(gè)區(qū)域樓盤寫文案時(shí)，“XX地區(qū)的買房的人注意了!”就比“買房的人注意了”更會(huì)吸引當(dāng)?shù)匾I房的目標(biāo)群體關(guān)注。

以上舉例的只是幾種比較有代表性的方法，更多的辦法以后有機(jī)會(huì)再講，但是，還是需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是盡量保持標(biāo)題的真實(shí)性，寫文案標(biāo)題的時(shí)候建議依次把上面的幾種辦法嘗試一遍后再進(jìn)行挑選。

二、利益

把消費(fèi)者的注意力勾住了之后，接下來就要給出產(chǎn)品的好處，人性是貪婪的，如果被你吸引來了之后發(fā)現(xiàn)啥都沒有，或則跟想象中的不一致的時(shí)候，內(nèi)心可能會(huì)暗罵兩句混蛋。

這里需要注意的是，不要喋喋不休的講一大堆產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者沒那么多耐心去理解，比如，當(dāng)年的MP3產(chǎn)品都在說，自己的容量如何如何大，但是，還不如蘋果的MP3 直接說成“把 1000 首歌裝進(jìn)口袋里”的簡(jiǎn)單明了，直擊內(nèi)心。

換句話說，不要局限于產(chǎn)品的what層面，直接說成產(chǎn)品具體能為消費(fèi)者帶來什么好處的why層面。

這一點(diǎn)要記住，與其說你是賣鉆孔機(jī)的，不如直接說成是賣孔，因?yàn)橄M(fèi)者想要一個(gè)孔，于是買一個(gè)鉆孔機(jī)，所以他要買的本質(zhì)是孔，而不是鉆孔機(jī)。

比如，上面的幾個(gè)案例，網(wǎng)易沒有說課程具體有什么樣的亮點(diǎn)，而是直接說“幾次活動(dòng)背后的策劃全流程”，清單革命直接說“如何持續(xù)、正確、安全的把事情做好”而孔雀城直接就是描述買房子后的生活狀態(tài)，而這些才是決定消費(fèi)者是否要購買的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、信任

到了這一步，必須給消費(fèi)者一個(gè)定心丸，消費(fèi)者畢竟不是傻子，不是聽你胡亂吹兩句就立刻行動(dòng)了，必須要有論據(jù)證明你前面所說的話都是真實(shí)性的。

這一步?jīng)]做好，前面做得再好，最后都會(huì)淪落為廣告很好，但是就是沒人買的尷尬局面，通常，消費(fèi)者走到這一步了，都會(huì)面臨一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。

比如，擔(dān)心產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，怕買回來了不如預(yù)期說的一樣，怎么辦?或者，就是擔(dān)心財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，怕買了之后買貴了怎么辦?

比如，在商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)常能看到應(yīng)用破釜沉舟的決心信號(hào)來向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的可信任度。

而如果消費(fèi)者遇到的是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)怎么辦，你說得那么好，我怎么知不知道這個(gè)產(chǎn)品是不是貴的了?

那么，就要祭出最后的臨門一腳了。

四、臨門一腳

這一腳，直接可以解決財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題，如果沒有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題的話，直接一腳把鈔票送進(jìn)門。

這時(shí)候，通常的做法就是利用價(jià)格錨定來解決問題，比如遇到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的人，直接標(biāo)出原價(jià)價(jià)格以及促銷價(jià)格，不僅可以有效解決消費(fèi)者擔(dān)心買貴的問題，反而讓消費(fèi)者感到占便宜的感覺，更會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生一種緊迫感，趕緊下單，不然后面就更貴了。

比如，最近朋友圈的刷屏級(jí)課程，都是利用了價(jià)格錨定法來助推消費(fèi)者快速下單的沖動(dòng)。

但是，價(jià)格錨定只適合在價(jià)格低，或者折扣力度比較大的時(shí)候才能有效果，因?yàn)椋M(fèi)者的心理有不同的賬號(hào)效應(yīng)，即不同賬戶之間的錢是不可替代性的。

總之，不同的產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)消費(fèi)者的心理賬戶效應(yīng)靈活應(yīng)用促銷手段讓消費(fèi)者欲罷不能的快速下單，完成最后漂亮的臨門一腳。

從注意—利益—信任—臨門一腳，在整個(gè)消費(fèi)者的行為路徑過程，每一步都至關(guān)重要，哪一步?jīng)]有設(shè)計(jì)好，都會(huì)導(dǎo)致前功盡棄。

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