美妝行業數字化（二）：如何選擇電商平臺

2021-02-24 分類：網站建設

在上篇文章中，我們粗略的介紹了數字化轉型會為美妝品牌和企業帶來哪些機遇。

同時，由于美妝產品的特殊性和各家采用的數字化策略不同，業內在諸多成功的轉型案例之外也有很多品牌轉型效果并不理想，有些品牌甚至因過于重視線上市場而丟掉了線下的蛋糕。

選擇合適的電商商城平臺是數字化策略的第一步，這篇文章我們會著重討論不同平臺的優劣勢。

傳統綜合電商商城平臺（淘寶、京東、天貓）

得益于龐大的原生流量和中國消費者的消費習慣，諸如天貓京東此類傳統的綜合性平臺依舊是各品牌的主戰場。對于那些已經累積了一定知名度的品牌，綜合性電商商城平臺巨額的公域流量可以帶來規模化的效率擴增。但受限于平臺規則，如果過于依賴平臺的轉化，一旦規則發生改變，會對品牌的經營情況產生致命影響。而且依托于第三方平臺，很難獲得完全的運營數據，即使購買了平臺提供的賣家服務，其提供數據的緯度和深度依舊不足以對消費者行為進行深入分析而轉化為品牌的數字資產。

對于本身線下知名度不高的品牌，入駐第三方平臺需要和已深耕多年的品牌競爭流量，通過成本高昂的“鉆展”“直通車”“千人千面”等玩法獲取用戶，相當一部分此類品牌在勉強經營一段時間后黯然退場。

美妝行業數字化（二）：如何選擇電商平臺？

直通車展示頁面

搭建官方電商商城平臺

隨著越來越多的品牌開始意識到DTC(直接面向消費者)的重要性，搭建官方品牌電商商城平臺日益受到青睞。在自有平臺上沒有零售商的干擾和平臺的規則限制，擁有更高的自由度。您可以深度定制營銷內容來展示品牌調性、依托不同形式的多媒體進行消費者教育。在后臺可以獲取完整的數據，對消費者進行深入的分析以調整運營策略，并將數據和其分析結果轉化為自有的數字資產。美妝行業對于新技術的兼容性較高，很多前沿的技術可以巧妙的融入進品牌的網站中，例如針對彩妝消費者的“試妝拔草效果”，在線的試妝試色工具可以增強客戶的黏性，或者根據消費者提供的照片分析膚質，打造專屬的護膚反感亦可提高品牌的銷售轉化率。可定制化的網關可以提供消費者多種支付選項以供自由選擇，尤其是當下Z世代更傾向于將儲蓄放在特定的電子錢包而不是銀行卡中，多元化的支付選項有助于提供轉化率。

但電商商城平臺搭建需要一次性投入初期的建站成本，且原生流量低，需要循序漸進的運營和其他平臺的引流來獲客，啟動較慢。

微信小程序

依托于微信龐大的流量（超過10億的日活），微信小程序商城逐漸成為一顆冉冉升起的新星。微信官方也表示2020年會對小程序電商大力支持，包括完善小程序直播等功能。

與傳統電商和自建網站不同的是，微信作為一款“國民”級的應用幾乎每天都在被人使用，流量的獲取更容易且更多元化，只是在小程序上購物的消費習慣還需時間培養。小程序“麻雀雖小，五臟俱全”，可以根據需求定制不同的功能模塊，推薦閱讀應新于時：新零售小程序應具備哪些實用功能？。

而對于美妝品牌來說，小程序大的優勢便是可以融合新零售模式和電商模式的優點，線下門店的導購可以搭建用戶微信群運營私域流量，在社群內發放的營銷信息可以一鍵到達小程序的商品詳情頁，并通過靈活的配送方式配送，既滿足了用戶對于產品時效性的要求也減少了用戶對于“線上專供”的擔憂。

直播電商

說起直播電商，最先映入人們眼簾的便是抖音和快手這兩個當下的寵兒。早期通過平臺主播精心的內容運營，這兩大平臺收獲了巨額的流量。相比較起其他電商商城平臺，直播平臺對于三四線城市及以下市場有著驚人的觸達率。兩家平臺也看準時機，不約而同的在2019年開放了商品櫥窗正式進軍電商行業。羅永浩在抖音的首場直播“帶貨”交易總額甚至超過了1.1億元。

但由于直播電商經歷的發展過程較短，屬于起步階段，各種數字化工具還并不完善。且帶貨主播的屬性決定了即時單次直播促成的交易額可觀，但用戶并不容易產生品牌粘性，利用直播為其他渠道引流較為可行，作為主戰場還為時尚早。

內容電商

在美妝行業，曾經有眾多風光一時的垂直電商和社交電商，但在短暫觸達頂峰之后生存空間便被傳統的綜合電商巨頭擠壓而跌下神壇。而近幾年“內容為王”的理念促使很多平臺轉向深耕內容和社交的方向。小紅書就是其代表之一，作為代表性的“種草”社區的在2014年正式進軍電商領域。通過各層“意見領袖”的使用心得和分享，讓客戶“種草”（產生購買欲望和建立品牌形象）已達成交易，避免和巨頭平臺正面競爭。

美妝行業數字化（二）：如何選擇電商平臺？