2020年，你的營銷需求和痛點是什么？市場環境的變化以及從流量運營到用戶運營的轉變，使得電商營銷也在經歷重要的轉型期。

今天創新互聯就來聊聊，在數據化運營時代下，電商營銷究竟該怎么做，才能實現傳播和銷量的雙向回報。

一、大數據時代下的電商營銷

對電商營銷來說，與營銷活動所要實現的明確目標相比，相應的營銷策略反而更加多樣復雜。就以用戶觸達為例，合適的人、合適的時機、合適的方式、合適的內容是用戶點擊消息后完成轉化行為的關鍵，如果“4個合適”都能匹配成功，基本上就能實現轉化。

但是，轉化未成功的用戶依然存在，這部分用戶可能未接收到消息、未點擊、點擊后未加入購物車或加入購物車后未完成轉化甚至在付款前退出等情況不一而足。對于這部分用戶，我們當然不可能置之不理，而是得根據其具體表現設置后續的觸達方案，將商品價值以合適的方式呈現給他們，進而才能不斷培養出更多自己的核心用戶。

此外，要做好精準化營銷，除了完備合理的策略規劃外，準確、及時的策略執行及同步的效果監測與分析也至關重要。前者是營銷人員思維能力的核心展現，后者如果完全依靠人力執行，則需付出大量的時間與精力，疏漏難免的同時，也大大影響了營銷人員在策略制定與完善方面的效率。

如何才能將營銷策略以既定的邏輯自動執行下去，幫助營銷人員在完成邏輯設定后，只需將精力投入到效果分析與策略制定上來，提升營銷人員的工作效率。

答案是：自動化營銷。

根據Focussend的調研結果顯示，超過90%的企業都認為大數據下的營銷自動化是大勢所趨。

那么，什么是自動化營銷呢？

自動化營銷這一概念在21世紀初起源于美國，美國的營銷自動化系統巨頭HubSpot在網站上是這樣定義自動化營銷的：

自動化營銷（Marketing Automation）是采用軟件系統來讓市場活動自動化。市場部可以用系統來自動化重復性的工作，譬如郵件營銷、社交媒體發文或者廣告投放，不僅是為了效率提升，也是為了給客戶提供更為個性化的體驗。自動化營銷讓這些工作變得更簡單。

順便提一下，在歐美，營銷自動化主要圍繞電子郵件建立。而在中國，主要是發短信、App push、發公眾號等等。

二、自動化對于電商商城平臺的3大意義

對于電商商城平臺而言，自動化將會在此領域產生3大深刻的影響：提升營銷效率、滿足個性化推薦、數據資產變現。

1、提升營銷效率

通過自動化營銷技術，效率優于人工操作的多渠道聯動營銷，令全渠道用戶數據連接變得更簡單，更高效。一站式完成第一、第二、第三方用戶數據的收集和管理，自動化營銷能夠滲透營銷渠道整合、用戶管理、品牌推廣，通過整合所有環節，幫助電商營銷提升效率、降低成本，讓營銷更為精準有效。

2、滿足個性化推薦

根據搜集的用戶行為數據，包含點擊鏈接、瀏覽記錄、購買歷史等，自動化營銷能夠對這些用戶進行360度人群認知，讓人群畫像更為豐富和立體，從而分析了解不同細分人群的用戶需求，在此的基礎上進行商品的個性化推薦，提高消費轉化。

圖片來源：盈魚MA

此外，利用營銷自動化還能夠找出看似不相關的商品之間千絲萬縷的關系，通過關聯營銷激發潛在用戶，亞馬遜就通過關聯商品推薦使得銷售額增長了30%。

3、數據資產變現

自動化還可以為電商APP提供將大數據融入產品的機會，這就相當于將數據資產變現。自動化跨渠道打通ONE_ID，打破“數據孤島”，實時融合成自身的消費者數據資產。更為重要的是，通過數據全鏈路透視，讓消費者數據資產變得可評估、可優化、可運營，最終實現消費者數據資產的激活和增值。

圖片來源：盈魚MA

以天貓超級品牌日為例，某美妝品牌用各類營銷產品為品牌帶來數百萬的關注后，通過品牌數據銀行完成數據資產沉淀，回流當天與品牌產生關系的370w新增用戶資產，較前一天新增669%。

三、自動化如何推進電商APP用戶轉化

先來看看以下這張模型圖：

圖片來源：盈魚MA

我們可以把這個模型理解為“一橫一縱”。

“一橫”代表平臺的每一個渠道。隨著渠道的多元化，比如有PC、Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、二維碼渠道和企業第三方平臺等，管理多渠道的難度越來越大。然而渠道之間的數據相對來說是獨立的，無法快速匯總，這就會導致無法形成更豐富的用戶畫像，沒有更豐富的用戶畫像，就沒有辦法去精準觸達用戶。

“一縱”代表AARRR。每一個渠道都有一個AARRR轉化漏斗，它可以從流量一直支撐到最終的收入，比如我們說微信號、小程序等等，都是從新用戶到活躍到傳播一層層轉化。

無論是電商產品，或者放大到整個電商行業，甚至說互聯網的產品都需要這樣“一橫一縱”的模型。

但這個模型要實現出來，意味著需要投入N多的人力物力資源去研發執行，成本極高。而自動化營銷系統，就可以把“一橫一縱”的營銷模型快速實現。如下圖展示的模型，通過不同的執行組件組合，針對每一個渠道，根據“if……then……”的邏輯做用戶觸達。

圖片來源：盈魚MA

接下來我們就通過盈魚MA此前服務過的母嬰類電商APP，看一下電商行業是如何通過自動化營銷，高效觸達用戶，提升用戶轉化的。

某母嬰電商App面臨的挑戰：

由于業務規模的迅速擴張，亟需解決線下門店業務數據和APP在做營銷規劃與實施中遇到的跨渠道數據不互通的突出問題，以及對用戶做全生命周期的活動營銷，需要通過全渠道管理將充分發揮數據的整合、分析、決策支持作用，打通線上線下的活動運營體系，打破數據孤島的困局，提升營銷效果。

解決方案：

盈魚MA通過全方位梳理了該電商APP的業務需求，統籌分3個階段改善其面臨的難題。

（1）首先，我們通過saas系統方式接入該電商APP，對接需求端的（2）其次，在用戶行為場景中選擇恰當的時機進行營銷觸達是本次戰略規劃的重要一環。針對這一需求，盈魚MA在整合用戶行為數據的基礎上，根據實時的用戶行為進行智能投放與觸發。比如：

··通過這一方式，有針對性的向不同的用戶推送個性化的信息，能夠打造優質用戶體驗，幫助其帶來業務上的提升。

（3）最后，線下門店是一個不可忽視的流量入口，如果能將線下流量充分調動起來，能進一步加深這部分用戶對產品的粘性。盈魚MA將線上線下會員權益互通，通過門店活動掃碼，引導用戶關注公眾號并APP注冊會員，會員還可以在APP商城領取優惠券，到門店進行核銷使用。在長期的線上線下聯動活動運營，持續提升品牌服務體驗與粘性。

營銷效果：

在盈魚MA自動化營銷系統的部署下，該APP完成了從全用戶營銷到精細化活動運營。

通過全渠道管理將充分發揮數據的整合、分析、決策支持作用，實現線上線下數據互通，打破數據孤島的局面。從而不斷沉淀全渠道的用戶、營銷活動數據，自動化跨渠道打通ONE_ID，實現了數字化用戶數據管理。

并且在統一的會員管理機制下，該APP還沉淀了更多的會員數據，對此進行了有效的分組與分析，快速獲取到精準的用戶畫像，以此制定出更精準高效的營銷計劃。然后通過活動促進用戶轉化，最終客單價提升約50%。

總的來看，通過自動化策略，營銷活動可以觸達全渠道，為用戶提供多渠道融合的全場景服務，并且通過數據采集，實時掌握用戶畫像，實施個性化運營策略，實現千人千面的投放管理，產生非常有效的訂單轉化成果。這就是自動化營銷能幫助電商產品所做的一些營銷應用場景。

四、結語

從大環境上說，中國正在經歷一場革命，移動互聯滲透率達到95%，其中30%的用戶使用電商，20%擁有移動支付，而各類細分行業的細分數據、用戶的行為數據以及數據所反映出來的用戶畫像，都對電商營銷策略有著至關重要的影響。

所以，未來電商的營銷策略，甚至營銷方案，都應該是以數據為驅動的。通過對用戶數據的挖掘和分析可以幫助平臺管理用戶生命周期的各個階段，針對不同用戶群體設計不同階段的運營策略并自動執行。例如，針對新用戶的激勵策略、召回潛在流失用戶的策略、刺激老用戶產生復購的返利策略等等，最終實現用戶的有效轉化。