防止用戶流失,提高留存率和轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營工作的重中之重。任何事物都不能做到被所有人接受,但運(yùn)營者要盡大努力去迎合用戶的胃口,讓自己的產(chǎn)品為大多數(shù)用戶所接受。而應(yīng)該怎樣去預(yù)防用戶流失?讓用戶不想離開?
如何定義用戶流失
用戶流失其實(shí)非常好理解,指的是在一段時(shí)間內(nèi)不再使用產(chǎn)品的用戶。但實(shí)際上不同產(chǎn)品對于用戶流失衡量的維度是不一樣,很難有一個(gè)具體的定義。在《運(yùn)營之光》書中提到的定義用戶流失的三個(gè)維度,值得參考
(1)流失用戶是根據(jù)運(yùn)營目標(biāo)而定
(2)流失用戶與產(chǎn)品的使用頻率相關(guān)
(3)流失用戶與用戶群體正相關(guān)
其實(shí)三個(gè)維度很好的理解,比如
①對于使用頻次高的app,比如微信、微博、美圖、視頻類app、打車類app、音樂類app等等;這些類型的app產(chǎn)品使用頻率非常高,提高dau是運(yùn)營kpi的重中之重。這類產(chǎn)品的用戶在半個(gè)月/一個(gè)月之內(nèi)沒有登錄,基本上可以視為流失;
②對于電商類app來說,定義用戶流失需要進(jìn)行用戶分群,其中男性和女性在購物中的行為決策完全是不同的;從男性角度看:男生買東西會(huì)有目的性地進(jìn)行挑選,而且比較利落,看到合適的可能立馬就下單,且通常都是會(huì)把很多東西積累在一起一次性進(jìn)行購買。這種情況下, 定義男性用戶流失的維度就不是半個(gè)月或者一周了,甚至更長。從女性角度看:買買買是天性,有空的時(shí)候就會(huì)去挑挑挑,而且還要貨比三家;因此對于女性來說,定義流失的維護(hù)可能就是一個(gè)星期或者是半個(gè)月了。
用戶的流失行為是一個(gè)長期的持續(xù)的行為,運(yùn)營者需要正確對待。用戶流失并不可怕,一旦發(fā)現(xiàn)用戶有流失的跡象,就需要通過數(shù)據(jù)分析出用戶流失的一些原因,然后做針對性地用戶召回。
通過數(shù)據(jù)對用戶流失原因進(jìn)行分析
做運(yùn)營一定要用數(shù)據(jù)說話, 不能憑空設(shè)想。通過日常的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析,可觀察到用戶的活躍情況;一旦開始出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象,相信從數(shù)據(jù)中是可以得到反饋的。當(dāng)出現(xiàn)用戶流失跡象,就應(yīng)該對用戶進(jìn)行分析,找出流失的原因,可從以下幾方面入手:
(1)用戶流失前,用戶有哪些類似的行為。將流失用戶的行為進(jìn)行細(xì)分,包括使用頻次、使用行為(指的是用戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失的),就可大概判斷出用戶流失的原因。比如
①新用戶下載app后進(jìn)行試玩, 但進(jìn)入到注冊頁面之后跳走的用戶數(shù)比較高,那么可能就是注冊頁面設(shè)計(jì)出現(xiàn)問題:填寫信息太多?強(qiáng)迫注冊?注冊入口不穩(wěn)定?
②電商類app用戶比較活躍,但是每到支付頁面的時(shí)候真正完成支付的訂單是比較少的,因此可以大概判斷出用戶在支付頁面流失較高,從某個(gè)方面也可以說是支付頁面在設(shè)計(jì)的時(shí)候用戶體驗(yàn)不好:比如支付流程復(fù)雜麻煩、服務(wù)器不穩(wěn)定等等;
(2)流失用戶的渠道來源分布情況:主要是針對新用戶的流失和轉(zhuǎn)化情況,大部分app用戶群體都比較廣泛,因此dsp投放成為app拉新比較好的方式。當(dāng)然,不同渠道引流效果和質(zhì)量不一樣,通過對流失用戶數(shù)據(jù)的分析,可以對渠道質(zhì)量有個(gè)初略判斷;
(3)流失的用戶類型是怎樣的?比如性別、年齡層、興趣愛好、職業(yè)等等;歸根到底,有沒有做到精細(xì)化運(yùn)營;
假設(shè)一個(gè)場景,某電商app做了一個(gè)針對女性的商品促銷活動(dòng),但是在活動(dòng)后的數(shù)據(jù)分析中,發(fā)現(xiàn)流失反而更高;
那么可以通過數(shù)據(jù)看看這些流失用戶的類型是怎樣,流失的都是男性/女性?如果是男性,那就是沒有做用戶分群,精細(xì)化運(yùn)營,為啥要觸發(fā)關(guān)于女性的活動(dòng)給男性?如果是女性,可能是活動(dòng)商品沒有吸引力,活動(dòng)過于復(fù)雜用戶操作困難或者是活動(dòng)有不好的體驗(yàn);
(4)用戶流失節(jié)點(diǎn),產(chǎn)品是否做了哪些動(dòng)作。比如:①產(chǎn)品更新版本后,用戶流失率很高,是用戶體驗(yàn)差了?還是?②app產(chǎn)品的核心功能改變;③服務(wù)器不穩(wěn)定,造成部分用戶體驗(yàn)不好,印象分下降;
(5)其他因素:
①app內(nèi)容更新緩慢,比如資訊類app,不能每日提供最新的熱點(diǎn)內(nèi)容,其實(shí)這個(gè)app也就沒有必要存在,用戶也沒必要去使用;
②內(nèi)容質(zhì)量差,造成用戶流失;對于最近悟空問答與知乎的大v事件,其實(shí)很多人也在反饋現(xiàn)在知乎的內(nèi)容質(zhì)量也是有所下降,因此覺得知乎被挖大v也是正常的;
③競爭對手出現(xiàn):各行各業(yè)的app數(shù)量已經(jīng)接近飽和,競爭非常激烈;競爭對手的一舉一動(dòng)都可以給自己的app造成影響;ⅰ悟空問答挖知乎大v,可能會(huì)卷跑一些大v的迷妹迷弟們。ⅱ比如電商app大戰(zhàn),誰家app的商品質(zhì)量好,價(jià)格便宜,促銷活動(dòng)多,也就能更加深得人心;
不同生命周期的用戶流失原因其實(shí)是不一樣的,需要根據(jù)自身app的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行分析以及假設(shè);
從運(yùn)營層面防止用戶流失
為什么用戶會(huì)流失?產(chǎn)品不行之外,還有用戶使用app的時(shí)候沒有一種優(yōu)越感;防止用戶流失,最主要提高用戶留存率和培養(yǎng)用戶習(xí)慣;盒子菌曾寫過《app運(yùn)營:如何才能提高用戶留存率?》,其中羅列到:
① 活動(dòng)運(yùn)營,刺激用戶欲望
活動(dòng)運(yùn)營固然重要,每次活動(dòng)或多或少都可拉動(dòng)數(shù)據(jù)提升;但是并不是所有的活動(dòng)類型能提高用戶粘性;比如電商app在做促銷活動(dòng),很多用戶只是沖著這個(gè)活動(dòng)而去完成一筆訂單;而一旦活動(dòng)結(jié)束后,用戶則沒有任何的動(dòng)作,這種用戶可以稱之為一次性用戶,隨時(shí)會(huì)流失;
② 合理做好push推送
push推送表面看是運(yùn)營者單方面與用戶主動(dòng)溝通,但是將用戶精細(xì)化分群然后做精準(zhǔn)的push推送,表現(xiàn)出來的則是運(yùn)營與用戶雙向溝通;
③ 簽到功能,提高用戶粘性
簽到功能對于提高用戶粘性非常有幫助,通過簽到獲取積分,讓用戶不斷成本,逐漸地用戶粘性提高,也能起到預(yù)防用戶流失的作用。用戶每天不來領(lǐng)點(diǎn)積分,看看產(chǎn)品有什么變化,就會(huì)覺得很別扭;
活動(dòng)運(yùn)營、push推送、打卡簽到等形式對于預(yù)防用戶流失有幫助,但前提都基于運(yùn)營了解用戶;用戶運(yùn)營一定要做好用戶畫像,了解用戶,把握用戶興趣點(diǎn),然后將用戶進(jìn)行分組/分群運(yùn)營;針對性地進(jìn)行運(yùn)營,讓用戶覺得你懂ta;
而除了這三點(diǎn)之外,其實(shí)還有很多方式;通過各種運(yùn)營手段,降低用戶流失量,提高用戶行為漏斗的轉(zhuǎn)化率;歸根到底,完善用戶成長體系和激勵(lì)機(jī)制,幫助用戶不斷成長。
推薦閱讀:
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《健身app運(yùn)營:讓用戶變成粘你的小妖精》
《互金產(chǎn)品運(yùn)營之道:用戶四大行為漏斗及轉(zhuǎn)化策略》
《如何做好用戶激勵(lì),實(shí)現(xiàn)用戶活躍?》
寫在最后:用戶流失是常態(tài),流失原因也是千方百種,任何產(chǎn)品都做不到人人喜歡;但對于用戶流失,運(yùn)營者也是可以通過一些手段提前進(jìn)行干預(yù),大程度預(yù)防用戶流失。防止用戶流失,其實(shí)與談戀愛一樣,都需要彼此了解對方;運(yùn)營了解用戶,幫助用戶更好地使用產(chǎn)品!
分享文章:app運(yùn)營的根本,對用戶的粘度建設(shè)
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