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談?wù)劊宏P(guān)于推廣賬戶優(yōu)化的一些技巧

2020-10-06    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

文/ Aaron Levy 茶晨譯

眾所周知,目前主流的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺(tái),國(guó)外有Google Adwords和Bing Ads,國(guó)內(nèi)有百度鳳巢、360點(diǎn)睛實(shí)效、搜狗推廣,以及專注于移動(dòng)端的神馬推廣。對(duì)于推廣,不論選擇哪一個(gè)平臺(tái),最重要的環(huán)節(jié)均為優(yōu)化,最終目標(biāo)均為提高 ROI,使企業(yè)利益得以大化。

但是,在進(jìn)行賬戶優(yōu)化時(shí),不可避免會(huì)陷入進(jìn)退維谷的境地,即,到底要不要給這個(gè)關(guān)鍵詞換換分組。本文,將以GA為例,和大家分享一個(gè)國(guó)外PPC磚家Aaron Levy在進(jìn)行PPC賬戶優(yōu)化時(shí)用到的思路 — Decision Tree,希望對(duì)SEM從業(yè)者有所幫助。

首先,我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下 Decision Tree。

PPC-Decision-Tree

該Decision Tree 有 3 個(gè)主分杈,分別為 Performance Path,Customer Path 和 Messaging Path。為避免理解差異,圖中部分單詞將仍采用其英文,可因各自情況進(jìn)行定義。

在該Tree模式下,在對(duì)賬戶進(jìn)行優(yōu)化時(shí)考慮以下2個(gè)問題就可,

這個(gè)關(guān)鍵詞是否有較為“出格”的表現(xiàn)(Performance),可將關(guān)鍵詞的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)整體設(shè)為 Δ(一個(gè)數(shù)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)表示變量的符號(hào),不必深究); 調(diào)整后,其表現(xiàn)是否會(huì)有明顯的改善。

該Decision Tree 僅是Aaron在對(duì)賬戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化時(shí)所用的一例思維導(dǎo)圖,僅為個(gè)例,不通用于任何賬戶,不過(guò),該Decision Tree也可幫助打開賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化時(shí)的思路。

Performance Path

在搭建推廣賬戶時(shí),基于關(guān)鍵詞表現(xiàn)來(lái)劃分投放預(yù)算,無(wú)疑是推廣策略的重點(diǎn)。SEMer工作的本質(zhì),就是讓每一分錢花得物超所值。賬戶上線后,大多數(shù)SEMer都會(huì)屏氣凝神的觀察賬戶表現(xiàn),對(duì)每一個(gè)可能出現(xiàn)的表現(xiàn)不良的詞及時(shí)做出調(diào)整,從而確保所給的出價(jià)都盡可能的價(jià)值大化。

Aaron建議,在做優(yōu)化時(shí),可對(duì)賬戶數(shù)據(jù)的表現(xiàn)設(shè)置3個(gè)閾值,閾值具體設(shè)置為多少因情況而異。不過(guò),第一次使用該Decision Tree,(Δ可為展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)的綜合表現(xiàn)),可借助以下3種條件來(lái)進(jìn)行判斷:

1.)Δ>30%,可調(diào)整人群詞相關(guān)的推廣計(jì)劃;

2.)當(dāng)10% <Δ<30%,可調(diào)整信息流類相關(guān)的推廣計(jì)劃;

3.)當(dāng)Δ<10%,可保持該推廣分組內(nèi)關(guān)鍵詞不變。

如賬戶為新開的賬戶,直接進(jìn)入 Messaging Path,之后再根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行Decision Tree。

Customer Path

該用戶為新到訪網(wǎng)站的用戶還是老用戶?

通過(guò)再營(yíng)銷和用戶匹配模式,可以區(qū)分哪些用戶為老用戶,哪些是新用戶。而后,針對(duì)老用戶可設(shè)置一個(gè)再營(yíng)銷列表來(lái)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化,對(duì)于新用戶,可保持引流的關(guān)鍵詞匹配模式,并將這部分詞劃分至已存的用戶類推廣計(jì)劃,從而鎖定目標(biāo)受眾。收集數(shù)據(jù)后,就可發(fā)現(xiàn)這兩種行為中存在的差異,而后再對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分就有了依據(jù)。

對(duì)于新用戶,要將其引入到Customer Path的“Familiarity(熟悉度)”區(qū)域。對(duì)于老用戶,則將其引入到Customer Path 的 “Activity(活動(dòng))“區(qū)域。

2. 該新到訪的潛在受眾對(duì)品牌是否熟悉?

品牌意識(shí),在付費(fèi)搜索賬戶表現(xiàn)中具有舉足輕重的作用。培養(yǎng)品牌意識(shí)的方式多樣化。比如,在本品牌其它廣告形式的強(qiáng)勢(shì)出擊或相對(duì)不激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情況下,公司的品牌就會(huì)在該區(qū)域快速形成普及。再比如,某些消費(fèi)者具有品牌偏好的特征,這部分人群傾向于認(rèn)可某一品牌。Aaron就曾見到某一普及度高的品牌的點(diǎn)擊率一度突破400%,隨之而來(lái)的是800%資產(chǎn)回報(bào)率。

對(duì)于初次接觸到品牌的新訪客,可保持其所在推廣計(jì)劃分組不變。通過(guò)搜索廣告再營(yíng)銷列表(RLSA,Google Adwords功能)可判斷哪些訪客是新用戶,哪些是老用戶,也即在哪些區(qū)域投入的競(jìng)價(jià)預(yù)算更多。不過(guò),區(qū)域性的分組也會(huì)分割賬戶表現(xiàn)。對(duì)于品牌認(rèn)知度不高的訪客,可將其引入信息流類分組( Messaging Path)。

3. 老用戶是否可最終形成轉(zhuǎn)化,或者他們是否活躍?

每一個(gè)潛在消費(fèi)者都可能對(duì)某一品牌或另一品牌有一定的忠誠(chéng)度,而忠誠(chéng)期的長(zhǎng)短取決于產(chǎn)品的用戶生命周期。這里,需考慮一種情況,即,如果用戶長(zhǎng)時(shí)間未形成轉(zhuǎn)化,那么他們的忠誠(chéng)度及其最終形成轉(zhuǎn)化的可能性會(huì)降低,甚至至0。用戶的生命周期可以數(shù)以年計(jì)(比如某些大宗產(chǎn)品,房產(chǎn)、車或者高端B2B軟件的購(gòu)買),也可以數(shù)以月計(jì) (比如季節(jié)性產(chǎn)品,鞋或者衣服等),或者數(shù)以周記(比如即興購(gòu)買的產(chǎn)品,娛樂休閑項(xiàng)目或者價(jià)值不大的裝飾品等)。

當(dāng)用戶進(jìn)入到“Active“環(huán)節(jié),他們就極有可能再次產(chǎn)生購(gòu)買,并會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定忠誠(chéng)度,這時(shí),就可將這部分用戶引入至”Messaging Path“。

面對(duì)那些長(zhǎng)時(shí)間沒有轉(zhuǎn)化的用戶,要像對(duì)待新用戶一樣。可將這部分關(guān)鍵詞劃分至推廣組級(jí)別或者推廣計(jì)劃級(jí)別,這取決于這部分關(guān)鍵詞的賬戶表現(xiàn),同時(shí),也可向這部分人群開放一些新優(yōu)惠,從而促成轉(zhuǎn)化。

Messaging Path

針對(duì)關(guān)鍵詞或者受眾相關(guān)的信息(創(chuàng)意)需要區(qū)別對(duì)待么?

如果需要,那就對(duì)此進(jìn)行細(xì)分;如果不需要,那就不需要細(xì)分。

當(dāng)決定創(chuàng)建新的信息(Messaging)分組時(shí),這里會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)雜。對(duì)于任何搜索平臺(tái),基于地理區(qū)域,當(dāng)前都無(wú)法對(duì)廣告文本進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。不過(guò),在GA,當(dāng)前可通過(guò)“地域“對(duì)廣告文本進(jìn)行自定義,但是如若賬戶有大量不同的城市名稱,這一功能行之也許并不有效。Bing Ads在這一功能上,暫還無(wú)法超越GA。

于是,廣告主就會(huì)面臨一個(gè)問題,即是否在推廣計(jì)劃層級(jí),根據(jù)投放于不同地域的廣告創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)分。Aaron曾對(duì)此做過(guò)一個(gè)試驗(yàn),如果對(duì)某一地域創(chuàng)作專屬的廣告創(chuàng)意,在表現(xiàn)良好的情況下,該則廣告的點(diǎn)擊率可提高大約25%。這一試驗(yàn),很快便會(huì)不受控,因?yàn)槊绹?guó)有不止100個(gè)區(qū)域,這也就意味著,我們需要將推廣計(jì)劃至少?gòu)?fù)制100次。

Decision閾值

對(duì)推廣計(jì)劃或廣告組進(jìn)行高度細(xì)分,最終希望得到的是以最小的投入得到大的產(chǎn)出,而為了達(dá)到產(chǎn)出大化,并不斷做出明智的出價(jià)策略,需要一定的數(shù)據(jù)支撐,即便是采用相對(duì)精確的工具也需站在對(duì)工具有一定把握的基礎(chǔ)上。

不過(guò)也有一個(gè)相對(duì)安全的策略,那就是采用Google競(jìng)價(jià)工具的閾值設(shè)定,即30天內(nèi)得到大約15個(gè)轉(zhuǎn)化,那么該關(guān)鍵詞就需要被放棄。

寫在最后

Decision Tree的最終目標(biāo),都是通過(guò)不斷調(diào)整關(guān)鍵詞的分組,或?qū)⑵鋸?fù)制至不同的推廣計(jì)劃或推廣組中。這需要進(jìn)行大量重復(fù)的工作。不過(guò),在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析做決策時(shí),可借助時(shí)間管理工具來(lái)管理精力分配來(lái)節(jié)省時(shí)間。關(guān)鍵詞細(xì)分,是盟友而非敵人。

本文題目:談?wù)劊宏P(guān)于推廣賬戶優(yōu)化的一些技巧
網(wǎng)頁(yè)路徑:http://m.newbst.com/news44/87094.html

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