一、中國(guó)食品飲料市場(chǎng)趨勢(shì)

2018年中國(guó)快消品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.2%，其中食品行業(yè)增長(zhǎng)4.7%，飲料行業(yè)微增1.5%，這個(gè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于CPI數(shù)字（消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)）的。中國(guó)的城鎮(zhèn)化、城市化還在持續(xù)，這是我們?cè)鲩L(zhǎng)的重大原因。

我們看到食品價(jià)格增長(zhǎng)的很快，其中食品行業(yè)增長(zhǎng)3.5%，飲料行業(yè)微增1.8%。

但是購(gòu)買(mǎi)頻次和單次購(gòu)買(mǎi)量卻都出現(xiàn)了下滑。從總體來(lái)說(shuō)，食品飲料增長(zhǎng)的疲軟對(duì)市場(chǎng)有很大的影響力，我們更需要發(fā)覺(jué)背后的價(jià)格驅(qū)動(dòng)和其他購(gòu)買(mǎi)頻次的增長(zhǎng)。

這幾年都講電商對(duì)于市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，電商對(duì)于非食品驅(qū)動(dòng)很明顯。

值得一提的是，2018年網(wǎng)購(gòu)對(duì)食品飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)的帶動(dòng)作用更加明顯，對(duì)增長(zhǎng)金額的貢獻(xiàn)達(dá)到73%。

2018年食品類(lèi)在網(wǎng)購(gòu)渠道的增速達(dá)到41%，飲料類(lèi)也超過(guò)20%，所以，電商市場(chǎng)的增量還有很大期待空間。

最后，基于品類(lèi)紅利及可支配收入的提高，下線城市（指地級(jí)市、縣級(jí)市和縣）對(duì)市場(chǎng)貢獻(xiàn)會(huì)逐漸增加，2018年下線城市對(duì)食品飲料的金額貢獻(xiàn)從50%增至57%。所以，下線城市是一個(gè)非常客觀的增長(zhǎng)引擎。

二、食品飲料市場(chǎng)最有潛力的3種人群

這個(gè)接下來(lái)是五年、十年更需要關(guān)注的三種消費(fèi)者。

1.銀發(fā)一族

大家都覺(jué)得銀發(fā)族是很有潛力的，但是沒(méi)有哪一個(gè)品牌真正重視這群人。

我們根據(jù)公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看到，現(xiàn)在中國(guó)60歲以上的老人占總?cè)丝诘?7.9%，再過(guò)6年會(huì)到中國(guó)人口的四分之一，這是非常大的數(shù)字。

我們看到今天的消費(fèi)者都在發(fā)生非常大的變化：

87.5%的老年人在過(guò)去1年參加過(guò)體育活動(dòng)；旅游人數(shù)中，老年人占20%，出境游增長(zhǎng)超30%；60歲以上城市人口移動(dòng)通訊設(shè)備擁有率達(dá)到了86.7%。

從這個(gè)角度來(lái)看，這為老年人的市場(chǎng)增量爆發(fā)奠定了一個(gè)非常重要的條件。

從實(shí)際消費(fèi)數(shù)字來(lái)看，食品飲料的總體增長(zhǎng)是3%，而銀發(fā)一族的消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到6.9%（這里面也包括買(mǎi)東西給孫子吃）。

事實(shí)上這些銀發(fā)一族在高端產(chǎn)品發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均數(shù)，比如2018年購(gòu)買(mǎi)高端豆奶的金額增速達(dá)到108%，高端成人奶粉增速36%。說(shuō)明了這些人不僅基數(shù)大，對(duì)高端產(chǎn)品需求也很大。

我們總說(shuō)老年人有一個(gè)數(shù)字鴻溝，他們不太會(huì)用手機(jī)買(mǎi)東西。但從目前來(lái)看，在整體渠道里，這些銀發(fā)一族的網(wǎng)購(gòu)比例已經(jīng)占到了6.9%，網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率達(dá)到了41.8%，可以看到這些中國(guó)老年人在快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)。

在東部和南部老年人網(wǎng)購(gòu)比較多，整個(gè)西部地區(qū)來(lái)說(shuō)還是欠發(fā)達(dá)的，所以我們?cè)跂|部和南部有非常大的機(jī)會(huì)。

2.小鎮(zhèn)青年

在中國(guó)20-35歲的城鎮(zhèn)青年人差不多有2.2億；在這2.2億人口里，小鎮(zhèn)青年家庭占中國(guó)城鎮(zhèn)青年家庭比重在68%；小鎮(zhèn)青年家庭占到下線城市人口比重在43%；小鎮(zhèn)青年食品飲料年市場(chǎng)規(guī)模有2366億。

因?yàn)?a target="_blank">電商的推動(dòng)作用，我們可以看到很多產(chǎn)品品類(lèi)在高端產(chǎn)品上增長(zhǎng)很快，比如紅酒、保健品、啤酒、麥片等等。食品飲料線上渠道消費(fèi)金額占下線城市的7.3%，而在這些小鎮(zhèn)青年家庭里達(dá)到了9.1%。

中國(guó)的小鎮(zhèn)青年，不同區(qū)域不同的消費(fèi)特點(diǎn)。比如東部地區(qū)注重更西式的消費(fèi)選擇，西部地區(qū)更享受契合慢節(jié)奏生活調(diào)性的品類(lèi)。

3.Z世代

大家好，我是來(lái)自凱度的林峰，接下來(lái)我來(lái)分享一下關(guān)于Z世代的解讀。

Z世代代表了95后、00后這群人。我們對(duì)他們真的不是那么了解，這里有幾個(gè)Z世代常用的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。

CDX大家知道什么意思嗎？處對(duì)象的意思。還有一個(gè)心誠(chéng)則零，他們會(huì)去選擇一些享受感強(qiáng)但同時(shí)有負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，比如冰淇淋，他們會(huì)自我排解冰淇淋是涼的因此沒(méi)有熱量，是一種Z世代獨(dú)特的自我安慰方式。

但在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，這些人離我們已經(jīng)很近了。如果他是95出生的，他已經(jīng)開(kāi)始工作了。

所以今天一定要了解Z世代人群的商業(yè)意義和消費(fèi)特點(diǎn)。首先記住這三個(gè)數(shù)字：

第一，Z世代人群規(guī)模非常大。因?yàn)橹袊?guó)人口基數(shù)比較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)Z世代人群達(dá)到了1.49億，也就是說(shuō)在中國(guó)每10個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)Z世代。

第二，我們預(yù)測(cè)到2020年為止，中國(guó)整體消費(fèi)里每100塊就有40塊來(lái)自Z世代。

第三，整體人群比較活躍，在戶(hù)外消費(fèi)增速超過(guò)了整體增速的6.6倍，如果將來(lái)要影響Z世代的，線下觸點(diǎn)布局、渠道布局很重要。

他們買(mǎi)食品飲料，更希望出現(xiàn)戶(hù)外活躍的地方。所以，整體Z世代消費(fèi)規(guī)模和實(shí)力是非常大的。

他們消費(fèi)能力強(qiáng)，敢賺敢花，該群體每月可支配收入達(dá)3501元，杭州的平均收入才2100元，上海是2400元。

換句話說(shuō)他們的平均消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了某些在職人員的1.5倍。其中三分之一的Z世代有自己的收入來(lái)源，他有能力賺錢(qián)，他們有各種各樣的收入來(lái)源。

我們把95后和95前做了一個(gè)比較，很多品類(lèi)是持平的。在這些女性消費(fèi)者當(dāng)中，有7%~8%的人買(mǎi)過(guò)奢侈品包包。他們?cè)敢馊セㄥX(qián)，愿意犒賞自己的一代。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

Z世代有自己的消費(fèi)觀，有3個(gè)特征。第一，消費(fèi)是為了社交。第二，消費(fèi)是為了人設(shè)，所有的消費(fèi)都是表達(dá)自己是一個(gè)什么樣的人。第三，消費(fèi)為悅己，他們更多是需要享受當(dāng)下。

① 為社交

在調(diào)研當(dāng)中，65%的Z世代消費(fèi)者說(shuō)，我其實(shí)是想跟我的朋友有更多的共同語(yǔ)言，為什么他們有這種強(qiáng)烈的需求？

第一，跟Z世代的成長(zhǎng)有關(guān)，他們不像80后、90后，小時(shí)候身邊還有一些玩伴兒和兄弟姐妹，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)比較孤獨(dú)的，他們生活當(dāng)中需要跟外界朋友保持聯(lián)系。

第二，很多Z世代消費(fèi)者都是學(xué)生。如果我們都有AJ的鞋，都去買(mǎi)了一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，他就有更多社交資本進(jìn)入某一個(gè)階層。消費(fèi)其實(shí)某種程度上是為了更好融入某一個(gè)圈子和圈層。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)Z世代相對(duì)于上一代不是那么熱衷于曬食品飲料圖片，一方面是因?yàn)閆世代有太多其他的東西做社交，比如運(yùn)動(dòng)類(lèi)的、科技類(lèi)的、服飾類(lèi)、美妝類(lèi)等等，這些吸引力會(huì)更強(qiáng)一些。

而作為食品飲料企業(yè)，推出一些產(chǎn)品的時(shí)候，怎么更好面對(duì)Z世代，制造話題性，讓我的產(chǎn)品賣(mài)得更有故事性，更利于傳播，這個(gè)將是非常大的挑戰(zhàn)。

② 為人設(shè)

Z世代比上一代有更強(qiáng)的存在感，需要讓這個(gè)社會(huì)表達(dá)出“我是一個(gè)什么樣的人，我想成為誰(shuí)，我是誰(shuí)”，他們?cè)谥鸩叫纬梢粋€(gè)很好的認(rèn)知。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)就是形成自我認(rèn)知和自我標(biāo)簽的過(guò)程。當(dāng)你推出一些新的產(chǎn)品時(shí)，如果要面對(duì)Z世代，需要帶給他們一些時(shí)代標(biāo)簽和屬性。

③ 為悅己

為悅己就是活在當(dāng)下，因?yàn)榇蛟烊嗽O(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是并不妨礙他們更好的享受當(dāng)下。其中這有幾個(gè)原因造成了他們這么做：

第一，他們的父母給他的物質(zhì)環(huán)境比較豐富，整個(gè)消費(fèi)能力比上一代強(qiáng)。

第二，消費(fèi)興起來(lái)讓Z世代在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)一些新產(chǎn)品，不管用的是花唄還是其他消費(fèi)信貸手段。

第三，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、網(wǎng)購(gòu)和物流的發(fā)展，讓Z世代只要點(diǎn)一下手指，什么東西都可以買(mǎi)到。

從當(dāng)下的分析來(lái)看，Z世代更多的是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格敏感度是比較低的，食品飲料對(duì)他們來(lái)說(shuō)不僅僅生活必需品，還是能夠帶來(lái)更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。

④ Z世代的飲食特點(diǎn)

我們也分析了一下在飲食中國(guó)當(dāng)中，Z世代消費(fèi)者他們有什么樣的吃喝需求，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)Z世代有兩大需求比較突出：一個(gè)是隨享歡樂(lè)，一個(gè)是解壓煥活。

Z世代對(duì)食品飲料的需求除了愉悅的口感和質(zhì)地之外，他希望變得更加有趣，更有趣味性。同樣，他們也需要減少壓力，需要一些典型的包裝食品來(lái)滿(mǎn)足要求。

從我們對(duì)Z世代的解讀來(lái)說(shuō)，他們?cè)谡麄€(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面反映出為社交、為人設(shè)、為悅己不同的需求。對(duì)我們有什么啟示呢？

第一，為社交。我們需要更多前沿的技術(shù)進(jìn)行一些裂變的社交和營(yíng)銷(xiāo)，用一些創(chuàng)新性的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

第二，為人設(shè)。食品飲料總體時(shí)尚性和吸引力是不占優(yōu)勢(shì)的，更多需要一些跨界營(yíng)銷(xiāo)思維在里面，Z世代他們更關(guān)注的是品類(lèi)聯(lián)動(dòng)。

第三，為悅己。怎么把我們更好的產(chǎn)品植入到社交場(chǎng)合當(dāng)中，帶動(dòng)一些更多新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景出現(xiàn)，把我們的營(yíng)銷(xiāo)做得更加精準(zhǔn)。

⑤ Z世代三大創(chuàng)新洞察

趣味性，Z世代需要更多的趣味性。那么，在未來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)當(dāng)中怎么把趣味性做強(qiáng)？他們這幫人眼界比較開(kāi)闊，更容易接受一些新事物，他們要的是不一樣的東西。

顏值，品牌需要重視Z世代對(duì)產(chǎn)品包裝的訴求，緊跟時(shí)尚潮流，引起他們的購(gòu)買(mǎi)和分享欲望。

個(gè)性化，你的產(chǎn)品屬性不用做得面面俱到，但是在某一個(gè)點(diǎn)要能符合年輕個(gè)性化的標(biāo)簽。

三、尋找增長(zhǎng)的原動(dòng)力

對(duì)于Z世代，我們做了一個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)解讀，下面我還是把話筒給到虞堅(jiān)。

市場(chǎng)增長(zhǎng)也越來(lái)越難，我們應(yīng)該在哪些方面去著力？在這邊跟大家分享一下我的觀察和啟示。

第一，打造差異性的產(chǎn)品力非常關(guān)鍵。市場(chǎng)非差異化或者同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，只有打造差異化，你的產(chǎn)品才有利于傳播。

第二，社交娛樂(lè)驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)。一方面是品牌建設(shè)，一方面是購(gòu)買(mǎi)。我們?cè)谏缃环矫婵吹胶芏啵瑠蕵?lè)對(duì)食品飲料是驅(qū)動(dòng)品牌力建設(shè)的重要途徑。

第三，新零售賦能購(gòu)買(mǎi)激活。利用新零售做到線上線下連通，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。

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