2022-06-11 分類: 網(wǎng)站建設
關于 APP 消息 push,看這篇文章就夠啦!
APP消息推送作為消息分發(fā)渠道,一方面起到內(nèi)容告知的作用,另一方面在一定程度上可以提高用戶活躍,在用戶流失后也許能夠召回用戶。
那么,如何搭建好 APP 消息推送機制呢,這篇文章或許可以幫到你。
本文會從以下 7 個方面展開敘述:
Part1:消息類型
Part2:消息推送的影響
Part3:消息推送的時機與場景
Part4:消息推送的內(nèi)容
Part5:消息推送的策略
Part6:消息推送的數(shù)據(jù)指標
Part7:技術層面
根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務類型,從大的層面看,可以將消息類型拆分為“IM類”和“非IM類”,非IM類又可以根據(jù)其在實際場景中的應用細分以下不同類型:
IM 類
包括微信、陌陌、qq等。
非 IM 類
1.新聞資訊類:如網(wǎng)易新聞、今日頭條、天天快報、ZAKER等新聞資訊;
2.營銷活動類:如天貓 APP 預售、大促、滿返滿減等營銷活動信息;
3.產(chǎn)品推薦類:如天貓、京東關聯(lián)產(chǎn)品推薦、新品推薦等基于大數(shù)據(jù)和算法的個性化推薦;
4.系統(tǒng)功能類:如天貓發(fā)貨 or 到貨物流通知、生日祝福提醒、優(yōu)惠券過期提醒等與個人信息特征或行為屬性相關聯(lián)的系統(tǒng)內(nèi)消息push。
消息推送機制運用得好不好,往往會在用戶體驗,產(chǎn)品功能上對用戶形成較大影響。具體說來,消息推送的好壞影響,有以下幾點參考:
好處
1.信息告知與提醒
消息推送充當著信息分發(fā)渠道的角色,平臺方有關產(chǎn)品更新、內(nèi)容更新、活動消息等內(nèi)容發(fā)布,均可以通過消息推送渠道 push 給用戶,能夠讓用戶第一時間知曉此類消息。
如果是線上活動類、電商大促等促銷活動,用戶也能第一時間知曉并參與進來。
2.促進活躍,增強粘性
消息推送也是用戶運營的一塊陣地,很多產(chǎn)品把它當作和用戶交流與溝通的一道窗口。運用得當?shù)耐扑拖?,能夠有效的促進用戶活躍,提高用戶粘性,讓用戶時不時打開你的 APP 玩起來。
3.喚醒沉默用戶,提高留存
有些用戶可能玩著玩著就流失了,幾個月也不打開一次 APP。通過有趣的推送消息,也許能夠喚醒起一部分流失掉的用戶。甚至,在用戶將要流失之際,作為流失預警機制的一道門閥,防止用戶過早流失。
4.提高功能模塊使用率
當產(chǎn)品更新版本時,可以通過推送消息第一時間提醒用戶,引導用戶打開并使用新功能,可以提高特定功能模塊的使用率。
壞處
1.騷擾用戶,提高卸載率
有些運營同學或者是單純因為 KPI 的壓力,或者是對于消息推送沒有建立有效的運營策略,也不了解用戶的行為習慣,只是單純地從己方利益出發(fā)——只想要更多地提高用戶打開 APP 的頻率。
于是,頻繁地給用戶推送消息,打擾用戶,很多時候往往得不償失,加快用戶流失速度,甚至導致用戶直接卸載 APP。
2.透支信任,“狼來了”的故事
有些運營同學為了吸引用戶的注意力,從推送標題上下功夫,想了很多歪門邪道,常常用虛假標題吸引用戶,當用戶打開 APP 一看內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)跟標題描述得相差甚遠。
用戶經(jīng)常會有一種“被騙”的感覺,久而久之,他們明白了你的套路,便不再信任你,當你有真實的內(nèi)容想要告訴用戶時,他們也不再打開了。因為他們潛意識里已經(jīng)認定——媽的一定又是騙我的!
3.過多無價值內(nèi)容,造成用戶反感與麻木
消息推送能夠吸引一部分用戶打開APP,但是怎樣讓用戶在 APP 內(nèi)開心地玩起來,并喜歡上你的APP,這是值得思考的問題。
當然,這取決于很多因素,產(chǎn)品功能層面的,內(nèi)容價值層面的,視覺美感層面的,交互體驗層面的......等等各種因素。
但有一點很重要,既然是內(nèi)容的push,那么推送的內(nèi)容當然得是用戶喜聞樂見的,如果大部分內(nèi)容對用戶來說毫無價值,很容易導致用戶反感。
時機
這里的時機我們是指每一天的推送時間段。一般情況下,有這樣幾個時間段可供參考:
1.上午9點--10點:人們剛到公司,一般不會太忙,此時推送消息打開率比較高;
2.中午12點--14點:這個時間段是午休時間,人們一般都會看看資訊啊、新聞啊、玩玩微信啊啥的,在 APP 的使用高峰時段推送消息,打開率也比較高;
3.下午5點--6點:這個時間段人們處于準備下班的狀態(tài),比較懶散放松,有時間的話一般會選擇玩玩手機,此時推送消息會吸引到用戶注意力,不至于被忽略;
4.晚上21點--22點:結(jié)束了一天的工作,吃完晚飯終于可以休息了,在人們看新聞資訊、處理聊天內(nèi)容或者玩游戲的間隔,推送一條消息,打開率妥妥的。
當然,這些時間段也不是絕對的,肯定也存在例外,這個時間僅做參考。還有一種方法就是——我們可以
根據(jù)用戶的真實使用場景去反推 push 時機。
什么意思呢,也就是說,將自己代入真實的用戶使用場景,比如中午吃飯的時候,你一般會做些什么呢?打開微信處理一下一上午沒來得及回復的私信?看看群里面都聊了些啥?打開新聞 APP 看看今天都發(fā)生了哪些大事?或者擼一把王者農(nóng)藥?
借助真實自己的使用場景,來反推 push 時機,或許能達到不錯的效果。
場景
這個是什么意思呢,其實是說我們要根據(jù)用戶的歷史行為去分析,在什么樣的場景下去進行消息推送是比較合理的。
舉個栗子,天貓的發(fā)貨 or 到貨通知。比如你昨天晚上在天貓買了一件寶貝,今天早上你想知道這件寶貝有沒有發(fā)貨,一般情況下你是不是得打開APP去自己查看,但是如果此時天貓 APP 給你推送了一條消息——“您的寶貝已經(jīng)乘坐10086號專機來找你啦!”你是不是很開心?是不是感覺體驗棒棒噠。
其他可能的應用場景,比如優(yōu)惠券到期提醒,生日祝福提醒等,也是一樣的道理。
這是消息推送機制的重中之重,能否第一時間抓住用戶的注意力,吸引用戶打開APP,一個好的標題顯得至關重要。關于標題文案的設計,有以下幾點建議和參考:
文案要簡潔,直擊重點,與用戶自身強關聯(lián),刺激用戶觸發(fā)。
標題設計要遵循「AIDA法則」。(何謂AIDA法則:attention-引起注意,interest-產(chǎn)生興趣,desire-喚起欲望,action-點擊或購買行為)
標題可以采用「數(shù)字+表情」的形式,數(shù)字的表現(xiàn)力要遠遠大于文字本身,表情則能夠提升用戶的新鮮感和愉悅感,吸引用戶打開查看。
內(nèi)容要與產(chǎn)品屬性,業(yè)務形態(tài)相關,注意別盲目輕易蹭政治敏感,八卦新聞熱點。
形成場景化文案范式,比如小紅書:「場景+關聯(lián)用戶+數(shù)字+判定詞=一條小紅書push」
場景:國名、交通工具等地域環(huán)境或狀態(tài),如澳洲、飛機上、約會前···
關聯(lián)用戶:與用戶有關的名詞、代詞等,如女人、你、吃貨···
數(shù)字:普通數(shù)字、排名、百分數(shù)等一切與數(shù)字有關的詞...
判定詞:如等于、就該、就夠了等詞(注意:新廣告法規(guī)定,極限詞不可用)...
定義好 push 落地頁
用戶打開消息去往哪個頁面,這個要定義好。該去首頁的去首頁,該去詳情頁的去詳情頁,該去活動頁的就去活動頁。
如果你一開始期望用戶去的是活動頁,結(jié)果你定義錯了 push 落地頁,實際上用戶去的是首頁。這就比較尷尬了,不僅你的預期目的達不到,而且用戶會覺得莫名其妙,也反射出你做事不夠細心和專業(yè)。
消息推送頻率
在講策略之前,首先說下消息推送的頻率。那么如何把握推送的頻率才不會引起用戶反感呢?有下面幾點建議和參考:
堅守「克制」
記住一點,喜歡才會放肆,愛才是克制啊。反反復復給推送消息給用戶,并不是什么好事啊。
根據(jù)用戶使用頻次決定消息push頻率
產(chǎn)品形態(tài)決定使用頻次,使用頻次決定消息push頻率。比如工具類APP(如高德地圖),一般是在用戶出門的時候才會打開,頻次普遍會比較低;再比如通訊類APP,比如微信,你想想你一天得打開多少次你就明白啦。
所以,根據(jù)用戶使用 APP 的頻次去反推消息 push 的頻率,從中摸索出一定的規(guī)律,提高消息推送在時間維度的精準度,不至于頻繁打擾用戶。
參考:一般保持一周 3-5 條
消息推送策略
在消息推送的運營過程中不斷總結(jié)規(guī)律,分析用戶行為數(shù)據(jù),建立和完善一套比較規(guī)范的推送策略,可以起到事半功倍的效果。具體如何做,有以下幾點建議和參考:
標簽推送
即給人打標簽?;A的用戶標簽分類主要有設備信息、用戶信息、行為信息、優(yōu)惠信息、其他信息···給每一個用戶打上各種不同的標簽,再按標簽將用戶分類,對不同類標簽的用戶進行差異化消息推送。
賬號體系推送(alias推送)
利用平臺方掌握的姓名、性別、年齡、受教育程度、地域等人口學屬性特征,構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫。對數(shù)據(jù)庫中的用戶進行篩選與分類管理,并做針對性推送。
多維度推送
以友盟為例,有以下幾個維度,供參考:1.APP版本,分發(fā)渠道,地理位置(目前通過ip定位,支持精確到省,直轄市);2.消費力、購買力,群組(華中華南,高富帥,白富美,矮矬窮,單身貴族,屌絲一族等);3.用戶活躍度(x天活躍,x天不活躍),機型(包含熱門機型與全部機型),性別(男或女);4.多維度組合,取交集或并集推送。
對沉默用戶的推送
可以專門設計內(nèi)容針對沉默用戶推送,喚醒沉默用戶,提高用戶留存,又可以降低對其他用戶的打擾。
升級版本的推送
當產(chǎn)品發(fā)布新版后,推送消息給到老版本用戶,提醒用戶更新版本,體驗更多新功能。
限制發(fā)送速度
一次推送一般量比較大,高達幾十萬幾百萬甚至上千萬條。為了減少服務器壓力,避免高并發(fā),推送時可以限制發(fā)送速度,每秒鐘發(fā)送多少條。
A/B test
實際工作中,我們常常會有多種方案可供選擇,但是我們無法確定到底哪個方案更合理。
于是,我們可以針對不同人群做A/B test。包括兩個維度——人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)與歷史行為數(shù)據(jù)。
凡是 A/B test類測試,操作手法都是類似的。控制好其中一個變量即可。此處不贅述。
push人群
push人群包括定向push和全量push。其中定向 push 雖然覆蓋面窄一些,但可以大幅度提高push匹配度;而全量 push 則覆蓋面大,但精準度低。
可謂是各有千秋,具體怎么做,運營同學需要在日常工作中慢慢摸索,及時調(diào)整。
定義多類push優(yōu)先級
上面提到了消息有多種類型,對應到實際工作中,我們也會有多種消息需要 push 到用戶側(cè)。那么怎么去評估這些消息的優(yōu)先級呢。參考:一般系統(tǒng)功能類>營銷活動類(有例外,如電商大促)
文案賽馬機制
另一種形式的 A/B test。具體怎么做呢?
運營寫出若干條文案(如5條),然后提前抽取部分實驗用戶出來(比如用戶總量的10%),每一條文案發(fā)送實驗用戶中的一部分(10%÷5=2%,即每條文案發(fā)送給實驗用戶量的2%),觀察一段時間內(nèi)每一條文案的點擊率,點擊率高的文案勝出,然后這條優(yōu)勝文案再發(fā)送給剩余的用戶(90%)。
關于消息推送,有以下幾個數(shù)據(jù)指標供參考:
到達率(到達人數(shù)/發(fā)送數(shù)量)
這里需要注意下到達率低的原因,主要有兩個原因:1.技術通道原因2.用戶主動關閉消息推送權(quán)限
打開率(打開人數(shù)/到達人數(shù))
轉(zhuǎn)化率(轉(zhuǎn)化人數(shù)/打開人數(shù))
卸載率(參考:推送1小時后卸載人數(shù)/到達人數(shù))
為什么是1小時呢,這個是有人根據(jù)實際工作中的數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗總結(jié)得出來的,忘記在哪看到的了。
接收 push 的留存率=2*未接收 push 的留存率
這是什么意思呢,意思是說在某一段時間內(nèi),接收消息 push 的用戶留存率是未接收消息 push 的用戶留存率的2倍。
最后,簡單說下技術層面我們可以做的事情,有以下兩點參考:
半自動push
一開始產(chǎn)品不成熟,用戶體量較小的情況下,沒有數(shù)據(jù)可供參考,消息推送處于測試階段,可以完全由運營同學人工push。
隨著產(chǎn)品發(fā)展起來后,基于對用戶的理解和用戶歷史行為數(shù)據(jù)的采集與分析,加之消息推送時間的限制,不可能全部都交由人工處理。
要把消息推送規(guī)范化一種機制,解放一部分人力——讓 push 規(guī)范化、產(chǎn)品化,形成 push 事件,由半自動系統(tǒng)發(fā)送。
何為半自動化事件?
半自動化平臺的「事件」描述整個運營行為,由「具體人群」、「觸發(fā)條件」、「運營規(guī)則」和「調(diào)度機制」構(gòu)成。事件具實時性、突發(fā)性的特點。
一個事件包含:滿足什么條件,做什么事,這件事具體做什么,何時以及如何來做這件事。
調(diào)度機制:如調(diào)度 push 系統(tǒng)、用戶標簽系統(tǒng)、關聯(lián)系統(tǒng)相關數(shù)據(jù)等。
去重過濾
上面提到我們會有多種類型的消息push,把握不好的話會導致一個用戶每天收到很多條消息,造成用戶騷擾。
因此,我們需要制定規(guī)則,確保一個用戶每天最多收到 N 條push(N一般是2),且優(yōu)先收到優(yōu)先級更高的push。
舉例:優(yōu)惠券過期push、活動上線push、生日祝福push、個性化push等多類 push 需去重過濾。
本文思路來源于日常 APP 使用觀察與經(jīng)驗、筆者項目經(jīng)驗、跟同行的探討交流、網(wǎng)上文章分析參考、PMCAFF問答等。
旨在從多維度盡可能全面的整理出一篇關于 APP 消息 push 的文章,并非完全個人原創(chuàng)。請知悉。
最后的最后,這篇文章的腦圖也分享給你,希望能幫到你。
文章標題:APP消息推送7大要點
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