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做好品牌營銷的50個概念

2022-05-24    分類: 網站建設

一、關于品牌本身的概念


01. 品牌


它是一種信息,用讓大眾來識別出某個企業產品或服務。它可以是一個名稱、一個圖案或它們的組合等等。


02. 品牌營銷

用市場營銷方法,讓客戶形成對企業品牌和產品的認知。


03. 品牌定位

在市場定位、產品定位之后,確定品牌的文化特點、個性特點。


示例:

為了區別于百事可樂和可口可樂,七喜汽水將自己定位為“非可樂”。


04. 品牌承諾

說清楚品牌是什么、能為消費者做什么。


示例:

OPPO R7 手機給消費者提供的功能之一就是“充電五分鐘通話兩小時”。


05. 品牌聯想

消費者對品牌、產品的聯想。


示例:

通常消費者想到“加多寶”,就想到“怕上火,喝加多寶”。


06. 品牌故事

品牌創立和發展中出現的的、有意義的新聞。


示例:

馬云通過講述阿里巴巴的故事,如十八羅漢、淘寶打假、雙十一等,宣傳阿里巴巴的使命“讓天下沒有難做的生意”。


07. 品牌聲量

某段時間內,品牌被提及數的總數。


08. 品牌戰略

公司將品牌作為核心競爭力獲取利潤與價值的戰略。


09.品牌元素

可以識別出、區分出品牌的特殊設計。很多品牌都使用多重品牌元素。


示例:

耐克的品牌元素有鉤形logo、slogan是“Just Do It”,同時有希臘神話中勝利女神的名字“Nike”。


10. 品牌共鳴

顧客對品牌產生共鳴、感覺“同步”的程度。


示例:

網易的評論板塊里,大量的精彩留言給大家印象深刻,也上反映了網易的理念“做有態度的新聞門戶”。


11. 品牌人格化

用類似人的性格、態度,表達產品或服務的特點。


12. 品牌背書

第三方用明顯或隱晦的方式,確認或贊揚某個品牌對消費者的承諾。


示例:

金六福酒與五糧液集團聯合之后,五糧液集團在無形中為金六福背書。


13. 品牌知名度

如果人們很容易就能想到某個品牌屬于某類產品,那么這個品牌的知名度高。反之,知名度低。


示例:

人們看到“海飛絲”,很容易想到洗發水。那么海飛絲在洗發用品中的知名度高。


14. 品牌美譽度

市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。


示例:

發生三聚氰胺事件后,三鹿的品牌美譽度迅速降低。


15. 品類分化

按照商品的某一要素,進一步劃分商品所在的品類。針對不同的細分品類,使用不同的品牌營銷策略。


二、關于品牌傳播的概念


16. 賣點

商品提供的、能吸引消費者購買的有力理由。


示例:

美圖手機的賣點之一是自拍功能。

小米Note2的賣點之一是雙曲面。


17. 渠道

傳播品牌信息的載體。


18. 公關

利用第三方渠道,為品牌提供有利信息,從而教育、引導消費者。


19. 整合營銷

通過內容、渠道、體驗等手段,讓用戶在任何環境下,從各個維度得到的信息,都與自己相關。最后,把這些信息組成一個清晰、可信的品牌印象。


示例:

大鵬在推廣《煎餅俠》時,策劃“北京中關村賣煎餅”、“大鵬進藍翔”等事件,擴大《煎餅俠》的知名度,營造歡樂幽默的氛圍。


20. 體驗式擴散

使用看、聽、用、參與等方式,刺激消費者的感官、思考、行動等,擴大品牌知名度。


示例:

當初吳莫愁在地鐵廣告中的特殊形象,給大家留下非常深的視覺印象,進而讓很多人記住了她當時代言的清華同方筆記本。


21. 自擴散

發出信息的人,無法控制信息的傳播路徑。


示例:

王健林說出“一個億的小目標”之后,網友制作各種改編版本,而王健林已經無法控制這些內容如何傳播。


22. 互動

線上用戶或消費者的行為,包括喜歡、贊、分享、評論等,用于培養用戶的關系、分析品牌策略等。


23. 輿情

在時間或空間內,關于某社會事件,民眾對某些組織或個人的態度的總和。常用的輿情監測工具有百度指數、新榜(www.newrank.cn)清博大數據(www.gsdata.cn)、新浪微指數(data.weibo.com)等。


24. 聲量份額

品牌的媒體投放量占該品牌同類產品的媒體投放量的百分比。


三、關于品牌與用戶的概念


25. 用戶畫像

包括用戶性別、年齡、所屬地區、城市類型等用戶數據,用來全面了解用戶需求,實現產品準確定位和精準營銷。


26. 粉絲

熱衷于某一事物或人物的人。


27. KOL

KOL,即關鍵意見領袖,指滿足這三個條件的用戶:擁有更多、更準確的產品信息;被相關群體接受或信任;對該群體的購買行為有較大影響力。


示例:

Faceu 在初期推廣時,考慮從明星著手,而且相機類 App 用戶以女性為主,所以選擇男明星進行投放。最終選擇了當時熱劇《太子妃升職記》的主演之一于朦朧。此時,于朦朧就是 Faceu 的 KOL。


28. 種子用戶

不僅是產品重度使用者,并且樂于反饋分享。


示例:

小米最開始做 MIUI 時,從各大手機論壇中地篩選、聯系、爭取了 MIUI 第一版的首批內測體驗者,就是 MIUI 的種子用戶。


29. 核心粉絲

能夠討論品牌、守護品牌、消費品牌的粉絲。


示例:

錘子手機早期支持者們主動在微博、朋友圈里討論錘子手機,而且在錘子手機出現危機時,他們為錘子站臺辯解,最后購買錘子手機,他們就是錘子手機的核心粉絲。


30. 消費者心智模式


包括以下 5 個特點:


1)只能接受有限的信息。消費者會按照個人經驗、喜好甚至情緒來選擇接受、記憶信息。


2)喜歡簡單,討厭復雜。


3)缺乏安全感。消費者在選擇品牌時,會認為自己面臨很多風險。


4)對品牌的印象不會輕易改變。品牌的形象一旦在消費者腦海沉淀下來,就會根深蒂固。


5)消費者的想法容易失去焦點。如果某品牌同時進入多個領域,或不斷變換形象,會讓消費者無法準確判斷品牌形象。


31. 顧客忠誠度

顧客在多大程度上對某產品產生感情、形成偏愛、愿意長期重復購買。


32. 用戶期望值

對于某一產品或服務,用戶在多大程度上相信它能幫自己解決問題。


33. 用戶旅程模型

記錄用戶在“從認識品牌、到與品牌互動、發生購買、最終成為忠實用戶”整個過程中的心理感受和行為動作。在制定策略時,根據不同階段,細化人群,設計不同的投放策略。


34. AISAS

網絡時代,消費者生活方式變化,對此產生的消費者行為分析模型。


35. 消費偏好

消費者對特定商品產生信任,愿意反復購買。


36. 水軍

受雇于公關公司、以發帖回帖為主要手段、為雇主進行網絡造勢的人。


四、關于品牌的理論與模型


37. 蔡格尼克效應

相比于已經完成的事,人們對沒完成的事情的印象更深刻。


示例:

春節期間的支付寶”集五福”活動,就是利用這個效應,讓用戶加好友、互送五福,完成“集五福”的目標。


38. 錨定效應

人們在做判斷時,很容易受到第一印象或第一條信息支配,它們像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處。


示例:

錘子 T1 在定價時,CEO 羅永浩先拋出一個四千多的價格,把大眾的心理預期價格定在這個水平。但最終定價為三千多,低于錨點一千多,低于初始值四分之一,用這種方式激發人們沖動購買的欲望,促進銷售。


39. 羊群效應

也叫“從眾效應”,在群體中,個人的觀念或行為,會與多數人一致,隨多數人一起變化。


示例:

人們在選擇餐館吃飯時,會偏愛已經爆滿的餐館,認為“這么多人選擇這個餐館,那么它的飯菜口味一定不錯”。


40. USP

即“獨特的銷售主張”,包括兩條原則:


1)每則廣告都向顧客提出同一個主張;

2)競爭對手不能或從未提出類似的主張。


示例:

金龍魚提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康標準”,其實它的競品也能達到這個標準,只是沒有當廣告說出來。


41. T型戰略

通過單一產品,制造影響力和品牌勢能,以點帶面,遷移流量到其他品牌。


示例:

2016年,張天一用雕爺牛腩單點突破,制造影響力和品牌勢能,然后通過幾個小品牌遷移流量,如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河貍家。


42. 單品戰略

推出單一的產品、包裝、品牌、賣點、廣告語等,在消費者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。


示例:

蘋果公司只做一個手機系列,iPhone,所以,蘋果手機只代指 iPhone 系列。而三星手機有 E 系列、D 系列、Note 系列等許多產品。


43. 品牌共鳴模型

建設品牌需要 4 個步驟,分別是:


1)確保顧客能認出品牌,并將品牌與特定品類或需求聯系起來;


2)能把各種品牌聯想聯系起來;


3)根據與品牌相關的判斷和感受,引導顧客產生恰當的反應;


4)把消費者對品牌的反應,轉化成品牌忠誠。


44. STEPPS原則

決定內容是否有感染力的 6 個因素:


1)社交貨幣(Social Currency):內容能不能成為人們的社交貨幣?


2)誘因(Triggers):能不能讓人們把這個內容與自己生活中的某個場景聯系起來?


3)情緒(Emotions):內容所包含的情緒,能不能激起人們的分享欲望?


4)公共性(Public):內容適不適合向大眾展示?


5)實用價值(Practical Value):內容能不能幫人們解決實際問題?


6)故事(Story):這個內容,能不能用什么故事和敘述邏輯來表達?


五、關于品牌的新興詞匯


45. 圈層語言

不同的圈層、群體,擁有不同的語言體系,圈外人很難理解。


46. 亞文化

非主流的、局部的文化現象,如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。


47. 網紅

因為某個特殊事件或行為,被大量網民關注,之后走紅的人。


48. 網紅經濟

一位時尚達人,以TA的眼光和品味,挑選商品,推薦給數量龐大的粉絲,將粉絲數轉換成購買力。


49. IP

擁有粉絲基礎、關注度的知識產權。


50. 鄙視鏈

像食物鏈,身處其中的人,一邊瞧不起別人,一邊被另一些人瞧不起。


作者:張二狗

名稱欄目:做好品牌營銷的50個概念
本文來源:http://m.newbst.com/news6/157656.html

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